Catrin Folkesson – med hjärta och stolthet för Clas Ohlson

Av Louise Ahokas


När jag var liten blev jag jätteglad varje år när Clas Ohlson-katalogen äntligen kom, för det betydde att vi fick ny läsning på toaletten. Där satt jag och bläddrade igenom katalogen, sida för sida och gjorde hundöron för leksaker, prylar och byggsatser som jag ville ha och därför tog jag mycket längre tid på mig än vad jag behövde. Tyvärr låg den närmaste affären i Insjön, nära Leksand, och det var en bit att åka för vår familj, så många köp blev det inte. Idag ser det lite annorlunda ut. Förutom att Clas Ohlson har många fler fysiska butiker har de också en riktigt bra ehandelsverksamhet. Hade det funnits när jag var barn så hade många hundöron i vår katalog blivit till köp. När jag kommer till Clas Ohlsons kontor i Stockholm blir jag hälsad välkommen av Catrin Folkesson, chef för nya marknader, på klingande dalmål, vilket naturligtvis triggar min egen dalamelodi.

Headhuntad från EF

Catrin började på Clas Ohlson 2009 och flyttade därför hem till Sverige från Boston, USA. Där hade hon jobbat på EF som bland annat arrangerar språkresor. Hon blev headhuntad av en rekryterare.

– Jag hade ju då varit borta från Sverige i nästan 10 år och hade liksom missat den enorma utveckling som Clas Ohlson gjort under den tiden. Men när jag väl började sätta mig in i bolaget, vad man gjort och vad man ville göra i framtiden så kände jag att det skulle vara jätteroligt att jobba här. På EF hade jag arbetat med online de sista åren med flytta över mycket till det digitala och att göra affärer online. Vi byggde allt själva där, och det är klart att man lär sig mycket när man bygger allt från grunden. Samtidigt hade vi börjat outsourca till Indien, och det var erfarenhet på de här områdena som var viktigt för Clas Ohlson.

Nu bor Catrin i Stockholm men när hon flyttade hem till Sverige bodde hon till en början i sin sommarstuga i Sundborn, en timme från Insjön, där Clas Ohlson har sitt huvudkontor. Det blev en vargavinter och grannbonden fick ploga genom en kohage för att hon skulle kunna komma ut på vintern.

– Vattnet frös den vintern och jag undrade vad jag gett mig in på, men annars var jag inte med om någon kulturchock som mina kollegor har berättat om när de varit borta från Sverige en längre tid. Det var också positivt att vara så nära Insjön i början och verkligen andas Clas Ohlson. Kulturen i Dalarna är att man gör saker med hjärtat och med stolthet, tycker jag och det märks på Clas Ohlson, att man bryr sig på riktigt om kunden. Men så småningom flyttade jag till Stockholm och jag bor här fortfarande.

Catrins intresse för den digitala världen har sin grund i barndomen.

– Allt med knappar var kul. Att det händer grejer när man trycker på knappar har jag alltid tyckt varit kul, jag vet inte varför. Men jag är inte utbildad inom teknik eller så, jag är inte systemvetare, utan jag är en vanlig marknadsföringsekonom. Men det är ju inom det digitala som allt händer, förändringar sker och allt flyttas dit, och jag älskar att tänka på nästa steg – hur vill kunderna ha det och vad kan vi göra i framtiden?

”Kulturen i Dalarna är att man gör saker med hjärtat och med stolthet”

Catrin börjar som ehandelschef för Clas Ohlson

Målet för Catrin när hon började som ehandelschef på Clas Ohlson var att skapa en bra ehandel. Det fanns redan ehandel i Sverige och Norge, men inte i andra länder. Plattformen var heller inte skalbar för att komma ut i fler länder, och ingen jobbade direkt med ehandel operativt.

– Så dels var min uppgift att bygga upp ehandeln rent tekniskt, men också att se till att vi hade en intern organisation som kunde jobba med den, som förstod ehandel. Dessutom var vi tvungna att fundera ut hur vi skulle kunna passa in ehandeln i vår affärsmodell och tänka multikanal eller omnikanal.

Catrin fick ganska tidigt börja gå igenom befintliga leverantörsavtal och upphandla nya.

– Jag hade så klart IT med mig när vi gjorde det här. Sedan hade vi små grupper med olika intressenter från bolaget som var med när vi gjorde upphandlingarna så att vi fick relevanta kravställningar. Men vi behövde bland annat en plattform som var skalbar och vi bestämde oss för att inte bygga den själv. Vi har byggt ganska mycket själva, men just när det gällde vissa saker tyckte vi att det finns ett värde att lägga det på kunniga leverantörer. Jag tycker att det är affärsmässigt sunt att lägga ut saker på de som verkligen har kunskapen, men sedan är det klart att det finns nackdelar. Allt kan ju inte göras precis som du vill ha det, och det här var nytt för Clas Ohlson som har byggt så mycket själv tidigare. Så vi har lärt oss att ibland acceptera att det inte går att göra som vi vill, och ibland får vi lägga till själva. Vi försöker lära oss att jobba anpassat till systemen.

catrin

”Det är ju inom det digitala som allt händer, förändringar sker och allt flyttas dit, och jag älskar att tänka på nästa steg”

Clas Ohlsons digitala resa

Clas Ohlson var tidiga med ehandel, den första startade 1996 i en väldigt enkel version. Det var en webbsajt som man kunde göra beställningar från manuellt genom att ringa, faxa eller skicka ett email. De följande 10 åren låg fokus på att bygga fysiska butiker och att expandera till UK och det hände inte speciellt mycket online förutom att en uppgradering gjordes under 2000-talet så att man kunde beställa online.

– Ledningen har hela tiden haft ambitionen och viljan att satsa på ehandel, sedan är det alltid en resa att på riktigt förstå vad som krävs, och den har vi fått göra. Klas och Peter som är VD och vice VD är väldigt framåt, och sedan plockar de in personer som är passionerade för olika områden. Jag var ju en sådan rekrytering eftersom jag är väldigt passionerad för det digitala och ehandel. Då blir det också ett väldigt fokus, eftersom det ofta är från passionen som fokuset kommer ifrån. Men vi lever ju i samma verklighet som alla andra, det finns 24 timmar på ett dygn, ett bankkonto med x antal kronor på, och interna resurser att förhålla sig till, så det går ju inte alltid så snabbt som vi vill.

När vi börjar prata om utmaningar under resans gång berättar Catrin att de har använt konsulter för en del IT-arbete, även utvecklare från Indien.

– Jag var ju van vid indiska utvecklare sedan tidigare, men det var nytt för Clas Ohlson. Förutom utmaningen med att skapa en vi-känsla mellan den interna IT-avdelningen och IT-konsulterna läggs då också en kulturell dimension ovanpå det. Där har vi verkligen lärt oss vikten av kommunikation, och vikten av mycket kommunikation.

catrin
catrin

Internt förändringsarbete

Så här långt in i samtalet börjar jag förstå vidden av det förändringsarbete som Catrin har haft en ledande roll i.

– Det interna förändringsarbetet har varit väldigt stort och fick jag göra något annorlunda hade jag jobbat mer med Change Management. Jag hade lagt mer tid och fokus på det. Vi gjorde förändringar och drev en intern förändringsprocess samtidigt, men den var liksom en del av hela projektet. Hade jag gjort det igen så skulle jag lyft change management på en högre nivå och gjort det som en egen uppgift. Då skulle man vinna förståelse och mer engagemang från medarbetarna. Vissa tycker ju om förändringar naturligt, medan vissa behöver lite mer motivation för att bli engagerad för förändringar. De flesta tycker nog att det är jobbigt att förändras, och det är naturligt att känna så. Om man tar med sig den insikten när man gör en sådan här resa kan man göra förändringen rolig för alla, även för de som tycker att det är lite jobbigt.

– Det är lätt att glömma bort att ta en paus och titta på resultaten av förändringarna, men det är viktigt att göra det istället för att snabbt hoppa till nästa projekt. Man måste fira sina framgångar, och det är ju en del av det interna förändringsarbetet – att få vara glad över det man har gjort. Därför var det så roligt att få vinna Årets kundupplevelse.

”Fick jag göra något annorlunda hade jag jobbat mer med Change Management”

Årets kundupplevelse

Under Nordic eCommerce Awards delas priset för årets kundupplevelse ut. Det baseras på resultatet från Mystery eShopper där det företag som får högst poäng vinner priset. Det är en prestation att få högst poäng, testet går igenom drygt 400 mätpunkter på sajten, inklusive kundservice. Clas Ohlson fick bland annat väldigt höga poäng när det gällde kundtjänst. Catrin som var ehandelschef då, tog emot priset på scenen tillsammans med Alexander van Riesen som numera är ehandelschef.

– Vi är så stolta att vi nästan spricker, jag blir fortfarande rörd när jag tänker på det. Speciellt eftersom vi har gjort hela projektet med kunden i fokus. Vi började med att göra kundundersökningar av olika typ för att kunna utgå ifrån vad kunden verkligen vill ha. Frågan har hela tiden varit ”Blir det här en bra kundlösning?”. Men det finns också en fara med det. Man kanske tar det här med kundanpassning lite för långt, man måste ju också kunna underhålla det vilket kan bli lite jobbigt internt. Men för kunderna är det jättebra. Samma har vi gjort med arbetet för mobila lösningar. Där frågade vi även kunderna vad de INTE ville göra i mobilen, så vi fick en mer avskalad mobil lösning. Men förutom det tekniska och kundundersökningar så sitter det faktiskt i ryggmärgen på medarbetarna på Clas Ohlson att fokus ligger på kunden.

catrin1

Fokus på Mellanöstern och Tyskland

Catrin har precis gått från att vara ehandelschef till att nu vara chef för nya marknader. När Clas Ohlson expanderar till nya länder är det alltså Catrin som leder arbetet. De har öppnat butik i Dubai, varför valde de att öppna butik där?

– Det var vår franchisepartner som kontaktade oss för att ägaren hade varit någonstans och gått in i en Clas Ohlson butik och tyckte att det var ett jätteintressant koncept och att det borde funka i den regionen. Så vi började prata om det och efter ett tag satte vi igång. Vi hade inga planer på att göra något utanför Europa, men nu blev det så, och det verkar fungera jättebra. Att jobba med franchise är också något nytt för oss, så vi tittar nu på hur det går och om det är något vi ska fortsätta med.

Medarbetarna i Dubai har fått en utbildning i Insjön och vid invigningen av butiken spelades det svensk folkmusik i folkdräkter och dalahästarna var på plats – precis som vanligt när Clas Ohlson öppnar nya butiker.

– Vårt nästa mål är att gå in i Tyskland, så mitt stora fokus just nu är Mellanöstern och Tyskland. Det innebär ju också att jag är mer involverad i de fysiska butikerna vilket är jätteroligt, jag har ett omni-hjärta så det passar mig perfekt. Det har varit väldigt viktigt för mig att få in den fysiska verksamheten i det digitala, om en kund har köpt något online ska de kunna gå in i en butik och fråga när det kommer, och medarbetarna ska kunna se det i sina system, har man köpt något online ska man kunna byta eller lämna tillbaka det i en butik, behöver kund eller personal i butik mer produktinformation ska vi kunna visa dem den omfattande produktinformationen på siten. Det är så roligt att få jobba med det här och problemet är nästan att jag får så otroligt många idéer, det finns så mycket man skulle kunna göra. I Europa finns vi nu i Sverige, Norge, Finland, UK och så blir det Tyskland nu.

Catrin utstrålar glädje och ivrighet, och det är svårt att tänka sig att någon annan skulle ha kunnat uträtta samma saker och på så kort tid. Ändå betonar hon hela tiden sina medarbetare och Clas Ohlson som företag när jag försöker luska i hur hon har gjort alla förändringar. Jag lämnar kontoret efter intervjun och funderar på hennes beskrivning av kulturen i Dalarna, att man gör saker med hjärta och stolthet. Kanske var det en omedveten beskrivning av henne själv?

catrin1

”Man måste fira sina framgångar, och det är ju en del av det interna förändringsarbetet – att få vara glad över det man har gjort”

Clas Ohlson:
Omsättning: 6, 8 miljarder
Grundades: 1918
Huvudkontor: Insjön
VD och koncerchef: Klas Balkow
Vice VD: Peter Jelkeby

Change Management: Change Management är ett strukturerat tillvägagångssätt för att uppnå förändring hos individer, team, organisationer och samhällen. På detta sätt möjliggörs en förvandling från ett rådande tillstånd till ett önskat framtida tillstånd. Förändringen kan t.ex. vara ett nytt beteende hos en individ, eller ur ett affärsperspektiv vara en ny affärsprocess eller teknologi.

Del 3: Ehandels-pionjärerna som är inne på sin andra ehandelsresa: Mikael Olander

Av Sarah Wittbom


När man talar om affärsmannen Mikael Olander måste man nästan börja med att berätta om idrottsmannen Mikael Olander. Hans sportsliga karriär har lagt grunden för den han är idag och han framhåller ofta hur stora likheter det finns mellan att vara framgångsrik inom idrott och inom affärsvärlden.

Så vi börjar på Barnarpsskolan utanför Jönköping. Här bestämmer sig Mikael för att lämna fotbollen och satsa seriöst på friidrotten. Bara 16 år gammal flyttar han till Växjö för att börja på friidrottgymnasiet där mångkamp – framför allt kastgrenarna – blir favoriter.

Efter en skada i armbågen kämpar han sig tillbaka och tränar tiokamp på elitnivå i USA under flera år. Resultaten blir imponerande: två SM-guld i femkamp och tiokamp, etta i NCAA (amerikanska studentmästerskapen), och deltagande i såväl OS i Seoul som VM och EM i friidrott.

Efter den aktiva idrottskarriären flyttar Mikael till Malmö 1995, där han börjar arbeta för Egmont. Fem år senare vill han göra något nytt och får snabbt jobb på MTG. Mikael själv beskriver sin roll som en ”allt-i-allo” – en titel som snabbt kommer att ändras.

Ehandels-pionjärerna som är inne på sin andra ehandelsresa:

De har fokuserat på pris, produkt och kundupplevelse. De ger sina kunder tydliga och enkla anledningar till varför de ska handla just hos dem. De är kända för att vara uthålliga, jobba hårt och vara de första som bryter sin semester om försäljningen sjunker. Pengarna satsas på lager, logistik och marknadsföring medan andra pratar om häftiga sociala media-kanaler och nya mobila funktioner. Inte för att de hörs och syns särskilt mycket – de jobbar i det tysta och skapar ehandelsmaskiner som få kan stoppa.

Trots att vi ibland fortfarande pratar om ehandel som något nytt och spännande så har vi redan legender som är inne på sin andra större ehandelsresa. I den här artikelserien lyfter vi fram sex personer som byggt sin ehandelsresa i Norden.

  • 1. Daniel Mülbach
  • 2. Ole Sauer
  • 3. Pär Svärdson
  • 4. Mikael Olander
  • 5. Erik Lindgren
  • 6. Jarno Vanhatapio

Från Egmont till CDON

Efter den aktiva idrottskarriären flyttar Mikael till Malmö 1995, där han börjar arbeta för Egmont. Fem år senare vill han göra något nytt och får snabbt jobb på MTG. Mikael själv beskriver sin roll som en ”allt-i-allo” – en titel som snabbt kommer att ändras

Under paraplyet ”MTG internet retailing” ingår en ehandelsbutik som heter CDON och när IT-bubblan brister läggs alla internetsatsningar ner inom denna del – förutom CDON.com.

Här blir Mikael VD. Inget självklart val, men Mikael menar att verksamheten inom CDON – som vid den här tiden enbart säljer musik – har nått en så pass stor volym att finns en bra grund att stå på för att bygga vidare.

Innan IT-bubblan var CDON god tvåa inom sitt segment efter Boxman. En position som kanske inte behöver vara fel – enligt Mikael kan det ibland vara bättre att vara nummer två än nummer ett. I detta fall visar det sig vara helt rätt. När Boxman går i konkurs har CDON helt plötsligt ett enormt försprång och alla förutsättningar att bygga en ännu större verksamhet och stänga sina konkurrenter ute.

Ganska snart breddas sortimentet på CDON med spel och film. Samtidigt börjar Mikael tillsammans med MTG och övriga medarbetare fundera på att köpa upp andra verksamheter. En rad förvärv påbörjas under 2007 och CDON etablerar sig inom en rad olika branscher. CDON Group börjar bli en vanligare benämning på verksamheten.

Mikaels recept för framgång är att du måste trivas med att jobba i högt tempo och i förändring för att lyckas. Själv följer han försäljningen noggrant – gärna varje timme.

Några uppköp och lanseringar:

  • 2007: BookPlus, Nelly
  • 2008: Gymgrossisten, FitnessTuku, Bodystore
  • 2010: Lekmer.se, Heppo.se (lansering)
  • 2011: Members.com (lansering), Room21, tretti.se

”Du måste trivas med att jobba i högt tempo och i förändring för att lyckas”

Expansion, nya mål – och en ny utmaning

Koncernen väljer att starta Heppo själva istället för att köpa upp en befintlig aktör. Mikael kommenterar initiativet så här på ehandel.se:

”Vi har alltid utgått från produktsegmentet och sedan agerat snabbt utifrån de möjligheter som finns på marknaden. I Heppos fall hade vi en duktig entreprenör internt samtidigt som vi inte hittade ett lämpligt uppköpsobjekt.”

CDON gör sig kända för att gärna sköta så mycket som möjligt internt. Mikael har en tydlig filosofi: att outsourca för att slippa något jobbigt eller något tråkigt och istället kunna fokusera på något annat fungerar inte. Om någon annan gör jobbet bättre är det ett alternativ – men du måste fortfarande ha kontroll. Du måste fortfarande ta ansvaret. Och om detta ska fungera så måste leverantören bli din partner.

Under hela den här tiden håller Mikael ögonen på vilka branscher som är på uppgång när det gäller näthandel – för CDON, men också för personlig del.

I december år 2010 knoppas CDON av från MTG och noteras på Nasdaq OMX. Mikael driver koncernen mot flera stora mål som han satt upp, men efter elva år är det bara att konstatera att målen inte känns lika spännande. CDON har vuxit och vuxit – men kanske är det dags att bygga vidare någon annanstans.

Mikael får kontakt med ett företag som är verksamt i ett segment som han personligen är intresserad av. Hösten 2012 lämnar Mikael in sin avskedsansökan. Han har tolv månaders uppsägningstid vilket gör att han arbetar för CDON i sammanlagt tolv år.

”Bolaget är i ett bra läge att ta nästa steg. Manegen är nu krattad, börsintroduktionen är klar och allting är i ordning för någon annan att ta nästa steg” säger Mikael i ett pressmeddelande.

mo2

Andra ehandelsresan: Bygghemma

I april 2012 går Patrik Rees, en av grundarna och VD på ByggHemma, ut med nyheten att han träder tillbaka som VD. Bolaget har gått bra sedan start år 2006 och under deras fyra första år har omsättningen ökat med 1200 %. Men ByggHemma under ledning av grundarna Patrik Rees och Anders Falk, har bara börjat sin resa och ska nu satsa stort både i Sverige och utomlands. Plats på scen för Mikael Olander, byggmästaren från CDON.

Att Mikael är med på tåget syns väldigt snart. Mikael själv säger att han vill upprepa det som gick bra med CDON – men inom ett snävare segment, något som märks snabbt genom uppköp av en rad företag Redan i oktober 2012 köper Bygghemma upp en finsk butik vid namn Taloon.com. I november samma år lanseras norska bygghjemme.no i Norge. I mars 2013 tar de sig an den danska marknaden genom att köpa upp billigbyg.dk och därefter följer Trademax.se.

Med uppköpet av finska Netrauta nyligen ökar fokus på vårt östra grannland, och idag kallar sig Bygghemma för Nordens ledande internetbutiker inom gör-det-själv-sektorn. Ett begrepp som för tankarna till flera segment som i framtiden kanske är intressanta för Bygghemma att förvärva eller starta nya butiker inom.

Redan i oktober 2014 börjar det ryktas om att Bygghemma står inför ett ägarbyte. Några veckor senare är det ett faktum.

En längre intervju med Mikael Olander från Nordic Ecommerce Summit 2014 i Malmö finns här. Där berättar han mycket intressant om sin egen resa och processerna han startat i CDON och på Bygghemma. Vi kan notera att Mikael har ett bra pokerface – bara dagar efter intervjun blir nämligen Bygghemma uppköpt av familjen Ax:son Johnsons investmentbolag Nordstjernan. Då omsättningen för Bygghemma beräknas ligga på 1,3 miljarder kronor, är förvärvet årets största i e-handelsbranschen. Att räkna med tillväxt känns som ett säkert kort.

”Bolaget är i ett bra läge att ta nästa steg. Manegen är nu krattad, börsintroduktionen är klar och allting är i ordning för någon annan att ta nästa steg”

mo1

”Vi har alltid utgått från produktsegmentet och sedan agerat snabbt utifrån de möjligheter som finns på marknaden.”

Varför är Mikael så bra?

Mikael är den ehandlare som kanske har fått mest uppmärksamhet trots att han gärna håller en låg profil. En av hans största tillgångar är att han har en vilja av stål. Att han inte låter en skadad armbåge vara ett hinder för en satsning på tiokamp och femkamp vittnar om att han är en riktig tävlingsmänniska – han var dessutom bäst på kastgrenarna innan han skadade sig. För många kanske en svår skada inneburit lång rehabilitering och mycket träning innan man kunde räkna sig som en i matchen. Mikael hittar en annan väg och bestämmer sig att bli bra på femkamp och tiokamp. Ett dumdristigt val? Inte för Mikael eftersom han förmodligen är väldigt trygg i sin beslutsamhet och sin självkännedom.

Hans känsla för affärer vittnar om en hög känsla för rätt tajming. Genom att ta en position innan konkurrenterna gör det stänger han möjligheterna – eller gör det svårare för dem.

Han har detaljfokus och full kontroll över sin verksamhet. Mikael menar att man ska lära sig att prioritera och hålla en hög hastighet och för att klara detta försöker han hitta medarbetare som är självgående och är engagerade. Den som blir hans medarbetare kan se fram mot en intensiv men lärorik tid – han vill vara en god förebild som chef och delar gärna med sig av sin kunskap.

mo

Ehandels-pionjärerna som är inne på sin andra ehandelsresa:

De har fokuserat på pris, produkt och kundupplevelse. De ger sina kunder tydliga och enkla anledningar till varför de ska handla just hos dem. De är kända för att vara uthålliga, jobba hårt och vara de första som bryter sin semester om försäljningen sjunker. Pengarna satsas på lager, logistik och marknadsföring medan andra pratar om häftiga sociala media-kanaler och nya mobila funktioner. Inte för att de hörs och syns särskilt mycket – de jobbar i det tysta och skapar ehandelsmaskiner som få kan stoppa.

Trots att vi ibland fortfarande pratar om ehandel som något nytt och spännande så har vi redan legender som är inne på sin andra större ehandelsresa. I den här artikelserien lyfter vi fram sex personer som byggt sin ehandelsresa i Norden.

  • 1. Daniel Mülbach
  • 2. Ole Sauer
  • 3. Pär Svärdson
  • 4. Mikael Olander
  • 5. Erik Lindgren
  • 6. Jarno Vanhatapio

Tre goda råd från Mikael Olander:
– Var en god förebild
– Var tydlig
– Var kostnadsmedveten och känn förtjusning över att bygga något

CDon Group under Mikaels tid i omsättning: 12 miljoner – 3 miljarder +
Var lönsam? Ja
ByggHemma under Mikaels tid i omsättning fram till skrivande stund: 0 –
Är lönsam: Nej