Som konsumenter kräver vi ständigt bättre köpupplevelser och det många efterfrågar är personalisering – att snabbt och enkelt hitta det vi behöver eller vill ha och köpa det när och på det sätt vi vill. I den fysiska butiken finns möjlighet till personlig service, även om tillgången till kunnig personal ofta är en begränsning. Men vilka är möjligheterna online?

Online är det varken kostnadsmässigt försvarbart att ge personlig service eller ens möjligt att matcha upplevelsen som riktigt personlig service kan ge. Just därför riktar allt fler blickarna åt smarta digitala assistenter som bygger på artificiell intelligens, AI.

Analysföretaget Gartner förutspår att 85% av interaktionerna med kunder kommer att hanteras utan en människa på andra sidan år 2020. Tanken är bland annat att artificiell intelligens ska kunna ge kunderna en unik personaliserad upplevelse som än så länge bara kan ges av mänsklig personal i fysiska butiker.

Vad är då artificiell intelligens? Enkelt uttryckt är det program som, likt människor, kan analysera signaler från sin omgivning, förstå vad de betyder och anpassa sitt beteende utifrån denna förståelse. Vi är ännu bara i början av utvecklingen när det gäller artificiell intelligens, men vi stöter ändå på det i vår vardag. Netflix använder till exempel artificiell intelligens för att ge personliga rekommendationer till användare.

Digitala assist eller chatbot?
Om artificiell intelligens är ett begrepp på tapeten så är ett annat hett begrepp så kallade chatbotar. Men vad är då en chatbot och vad är det för skillnad på chatbotar och smarta digitala assistenter?

Den största skillnaden är att chatbotar saknar artificiell intelligens. De är med andra ord inte särskilt smarta. De fokuserar på enkla uppgifter såsom att ge support kring specifika frågor, till exempel för att höra var en beställning befinner sig. De är därför betydligt enkla att skapa och implementera utan alltför stora investeringar. Den stora fördelen med chatbotar är att man kan ge personlig service åt alla, men bara när kunden håller sig inom ett förutsägbart beteende. För att kunna ge bättre, mer personlig service blickar därför allt fler åt smarta digitala assistenter som med sin artificiella intelligens kan ge betydligt mer värde för kunden.

Höga förväntningar – stora möjligheter
Kunder förväntar sig mycket av sina köpupplevelser. Enligt en amerikansk studie från 2015 är dock det viktigaste att köpresan online är enkel och relevant. De flesta, 81%, vill bara kunna hitta det de letar efter, vad andra tycker och rekommenderar och sedan köpa produkten där och på det sätt de önskar. Personalisering är en nyckel för detta, och här har artificiell intelligens en central roll att spela.

Personlig service och analys av preferenser
En viktig anledning till att chatbotar och framför allt smarta digitala assistenter gör entré inom e-handeln är löftet om att de kan ta bort e-handelns akilleshäl – nämligen svårigheten jämför med fysiska butiker att få hjälp att hitta det man söker efter. Online måste man delvis förlita sig på sin egen förmåga att söka och navigera rätt för att hitta det man söker, och inte minst att sökfunktionen är bra och vägledande i sina utvalskriterier. Vi vet alla hur tidsödande och irriterande irrelevanta träffar är. I en butik kan man i regel snabbt kan hitta det man söker genom att prata med butikspersonalen alternativt snabbt få reda på om det man söker inte finns.

Digitala assistenter och artificiell intelligens kommer förstås även användas för tillämpningar än att skapa e-handelns motsvarigheter till fysisk butikspersonal. Här är några exempel:

• Kunderna kan använda smarta digitala assistenter till att bevaka priser, identifiera pristrender och till och med göra inköpen. Den mänskliga inblandningen kan med andra ord försvinna i vissa typer av inköp.
• E-handlare kan använda artificiell intelligens för analysera kundernas preferenser, ge bättre produktrekommendationer, analysera pristrender och sätta priset så att det är rätt vid rätt tidpunkt för att maximera försäljning och vinst.

Digitaliseringen har varit och fortsätter vara omvälvande för detaljhandeln. Det illustreras kanske bäst av hur Amazons börsvärde som under de senaste 10 åren har gått från en tiondel av Walmarts, världens då största detaljhandelskedja, till att idag ha gått ikapp och förbi.

Walmart har förvisso marginellt ökat sitt börsvärde under samma tidsperiod och Amazons försäljningvolym är ungefär en femtedel av Walmarts, men börsvärdet säger en hel del om framtida förväntningar – för båda aktörerna. Walmart har onekligen utmaningar och söker febrilt en strategi att ta upp ehandelskampen med Amazon och andra aktörer. Under 2016 köpte man till exempel ehandelsstartupen jet.com för hela 3 miljarder dollar i kontanter, det största köpet någonsin inom ehandelsområdet.

I en nyligen publicerad artikel på World Economic Forum tittar Walmarts vd, Doug McMillon, in i spåkulan och beskriver fram vad han tror kommer hända under det närmaste decenniet:

• Ingen vet exakt hur detaljhandeln kommer se ut om 10 år, bara ATT den kommer vara radikalt annorlunda.
• Det kommer handla ännu mer om att tillgodose kundernas behov på bästa sätt och ge dem den bästa upplevelsen. Den ska vara unik, njutbar och bekväm.
• Nya tekniker som självkörande bilar, 3D-skrivare, drönare, Sakernas Internet och leveransrobotar kommer bidra till att automatisera och optimera hela värdekedjan.
• Kunder kommer kräva ökad insyn i prissättning och hur hela kedjan från produktion till leverans ser ut. Social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet kommer bli än viktigare aspekter när kunderna fattar sina köpbeslut.
• Företagens engagemang för miljön i de samhällen där de har sin marknad måste bli tydligare. Att använda förpackningar en gång är, menar McMillon, både ett miljömässigt och ekonomiskt slöseri.

Artikeln är ett utdrag ur World Economic Forums nyligen publicerade rapport ”Shaping the Future of Retail for Consumer Industries”, som finns tillgänglig att ladda ned utan kostnad. Rapporten presenterar en vision för detaljhandeln med för 2026, med en genomgång av trender, utmaningar och vilka förmågor som företag behöver för att möta dem. Rapportens slutsats är att ny teknik kommer förändra spelplanen radikalt för detaljhandeln, men att det ytterst handlar om att möta och överträffa konsumenternas ökande förväntningar på sådant som priser, valmöjligheter, bekvämlighet, kontroll och upplevelse.