Medan modebranschen hade ett ganska trögt 2016 var tillväxten inom sporthandeln desto större. Den starka hälsotrenden och ett sportinfluerat mode gav en positiv inverkan på försäljningen.

Svenskarna lägger allt mer pengar på sportartiklar. Under 2016 växte sporthandeln kraftigt, inte minst på nätet där den ökade med 28 procent. Den totala försäljningen blev 2,3 miljarder och branschen spås i PostNords e-barometer få fortsatt tillväxt under 2017.

Den starka hälsotrenden påverkar sporthandeln positivt, liksom ett större fokus på trendiga träningskläder och sportskor. Det sportiga modet har inneburit att en del av modeinköpen flyttats över till sporthandlarna.

Sport- och fritidshandeln hade enligt Detaljhandelsindex en starkare tillväxt under 2016 än vad modehandeln hade räknat i både procent och kronor, trots en betydligt mindre marknadsandel.

Inköpen är jämt fördelade mellan könen, män och kvinnor handlar idrottsskor och idrottskläder ungefär lika ofta. Men sett till den totala konsumtionen handlas majoriteten av sport- och fritidsartiklar av en ung man. Det beror på att de är större konsumenter av sportutrustning än vad kvinnor är.

Trots detta är det inte säkert att det är männen som gynnar de svenska e-handlarna mest. För medan kvinnorna helst köper svenskt letar männen oftare efter lägsta pris i utländska butiker.

E-handeln står i dag för 9 procent av den totala sport och fritidshandeln. Med flera nya aktörer på marknaden finns möjlighet att växa ytterligare.

I januari gav det milda vintervädret sporthandeln en dålig start på året men det finns goda chanser att försäljningen tar fart igen under våren.

Visste du att…

… Nike är världen mest handlade sportskomärke. Enligt Sporting Goods Intelligences kommer mer än var tredje sportsko som säljs från Nike.
… det märke som ökade mest 2016 var Under Armour med en tillväxt på 57 procent.

Den amerikanske entreprenören och riskkapitalisten Marc Andreessen, kanske mest känd som mannen bakom den första allmänt spridda webbläsaren Mosaic och senare Netscape, skrev 2011 en artikel i Wall Street Journal med rubriken “Why software is eating the world”. Huvudbudskapet: allt fler verksamheter och branscher drivs av mjukvara och levereras som digitala tjänster, och Andreessens poäng var att företag i alla branscher måste anta att det kommer en digital revolution och proaktivt utforska möjligheterna. Annars riskerar de att slås ut. Så om det var någonstans Andreessen skulle investera sina egna pengar så var det i bolag som satsar på att förändra rådande affärsmodeller med mjukvara.

Spola framåt tiden sex år till 2017. Kanske har du också hört eller sett Tom Goodwins ord flimra förbi i sociala medier några gånger:

“Världens största taxibolag, Uber, äger inga bilar. Världens mest populära medieföretag, Facebook, skapar inget innehåll. Världens mest värdefulla butik, Alibaba, har inget eget lager. Världens största hotellföretag, AirBnB, äger inga fastigheter. Något intressant håller på att hända.”

Andreessens påstående har visat sig bli verklighet i den ena branschen efter den andra. Han må ha misslyckats med några av några sina egna investeringar, såsom i kupongföretaget Groupon som gick upp som en sol och ned som en pannkaka, men han har lyckats desto bättre med Facebook, Pinterest och Twitter.

Gemensamt för företag som Uber, AirBnB och Amazon är att de tillhandahåller plattformar som kopplar ihop köpare och säljare direkt med varandra, och de gör det med internet som plattform. Som företag är de inte begränsade till det de själva kan producera eller hålla i lager, utan de låter istället alla som har något att sälja nå sina potentiella köpare. Marc Andreessens uttryck kan idag därför parafraseras med “plattformarna äter världen”.

Plattformarna blir allt fler inom e-handeln

Eftersom e-handeln utgör en så stor del av den globala handeln redan, snart uppåt 10%, och växer snabb är det naturligt att vi börjar se allt fler plattformar inom e-handeln.

• I Sverige och Norden ser vi hur flera e-handlare försöker bli plattformar för e-handel liknande Alibaba och Amazon, till exempel CDON med sitt CDON Marketplace.
• Sociala medier såsom Facebook, Pinterest och Instagram är exempel på plattformar för marknadsföring som även förflyttar sig mer mot e-handel med köpknappar och snart stöd för hela köpflöden.
• På köp- och säljmarknaden för begagnade produkter har plattformarna funnits sedan länge, men med ökad miljömedvetenhet och den minskade konsumtion detta kan leda till så kommer de vanliga e-handelsplattformarna ta en allt större del av eftermarknaden. Blocket får med andra ord se upp!
• Plattformarna kommer även på andra områden kring ehandel, som betaltjänster. Klarna kan ses som en plattform för betaltjänster online och så även Apple Pay, Samsung Pay och Android Pay.

Vad innebär detta för en e-handlare?

Som e-handlare kan välja att se denna utveckling som ett hot eller en möjlighet. Om vi tittar på möjligheter så innebär de att den som startar en ehandel idag har stora möjligheter att snabbt komma igång och nå ut till en marknad genom att koppla in sig på befintliga marknadsplatser och tjänster.

För att bli framgångsrik inom ehandel handlar det, som i alla verksamheter, om fokusera på rätt saker. För 10 år sedan handlade det om att bygga den rätta säljkanalen från grunden, från logistik till marknadsplats på webben. Framöver kommer det handla mer och mer om att förstå trender och behov, ta fram rätt erbjudanden och marknadsföring och att hitta rätt mix av plattformar. Det andra kan lämnas till plattformarna.

Många e-handlare sitter, delvis ovetande, på en oexploaterad skatt som fysiska butiker bara kan drömma om: mängder av data om kunderna och deras köpbeteenden. Denna data kan bli guld värd, särskilt om de förmår att omvandla den till insikter som förenklar kundernas liv.

De enorma möjligheter som finns idag att samla in data om kunderna och deras köpbeteenden i digitala kanaler är en tydlig skiljelinje mellan e-handel och traditionell handel i butik. E-handlare har en rejäl fördel i att hela köpprocessen är digital och att kunden efterlämnar sig digitala avtryck längs hela processen. Men det gäller att vara snabb och smart för att använda denna data på rätt sätt. Det är inte omöjligt att denna fördel inte blir så långvarig. När kunderna väl börjar identifiera sig digitalt även vid köp i butik, till exempel med mobila betalningar som Apple Pay eller Android Pay får även de fysiska butikerna bättre möjligheter att samla in och använda data om vad kunden köper, när och var. Och säg den fysiska butik eller butikskedja som inte redan har en hemsida eller webbutik och som bara väntar på att integreras med traditionella köpprocessen.

Vems värde är viktigast?

Det är viktigt att tänka långsiktigt kring den data som finns och hur den kan användas. Vi vet redan att den data som finns om kunder och köpbeteenden kan användas för att optimera olika processer, till exempel inköp och logistik. Vi vet hur vi kan skapa fler träffsäkra erbjudanden som lockar tillbaka kunderna och genererar nya köp. Men en fråga som fler bör ställa sig är: kan den även användas till att förenkla kundernas vardag?

En nätbutik som säljer kläder har trots allt insyn i en del av kundens garderob. En nätbutik som säljer möbler och inredning har insyn i en del av kundens hem. En nätbutik som säljer mat och livsmedel har insyn i en del av kundens matvanor. I denna data gömmer sig potentiella insikter om exempelvis vad kunden gillar och behöver, när behovet finns och hur denne föredrar att handla, såsom var, när och med vilken enhet. Denna data kan användas till att hjälpa kunderna att fatta beslut i vardagen. Den e-handlare som lyckas med detta behöver inte en massa marknadsföringskampanjer eller personaliserade erbjudanden för att locka tillbaka kunderna, eftersom kunderna kommer tillbaka självmant för det mervärde de ger.

Vikten av lagrat värde

Om man vill få kunder att återkomma kan även den data som kunderna lämnar efter sig vara en motivation i sig. Varje gång en kund köper något eller interagerar med en nätbutik och data lagras skapas ett “lagrat värde”, från det engelska “stored value”. Det är ett begrepp som används inom bland annat spelvärlden för att få användaren att återkomma och spela igen. Men det finns även andra som använder och kapitaliserar på lagrat värde.

En tjänst som Tink lever på att använda det lagrade värde som finns i dess användares banktjänster, men som bankerna själva inte förstår eller bryr sig om att använda. Tink sammanställer denna data och serverar sedan insikter till användaren på ett användbart och attraktivt sätt, med historik och prognoser, som förhoppningsvis hjälper användaren fatta rätt beslut om sin ekonomi.

Det finns inget som hindrar en e-handlare börjar tänka på liknande sätt som Tink kring den data de har om sina kunder. Om en e-handlare kan ge en kunden nya insikter, till exempel om sina egna beteenden och vägledning i nya beslut, kan detta i sig vara en anledning för kunden att återkomma. En kund som återkommande handlar mat via en nätbutik kan lära sig om sina matvanor, få hjälp att hålla koll på när bäst-före-datumet på kryddorna i kryddlådan håller på att gå ut eller få relevanta förslag på vad som kanske bör finnas med på inköpslistan baserat på tidigare gjorda köp.

Använd data, tänk innovativt och kundfokuserat

Att skapa användbara insikter av data och servera dessa direkt till kunderna är varken enkelt eller gjort i en handvändning, men det är definitivt värdefullt och kommer bli ett viktigt konkurrensmedel inom detaljhandeln framöver. Det är hög tid för e-handlarna att börja gräva djupt i de skattkistor de sitter på och utnyttja sitt potentiella försprång mot traditionell handeln.