De har fokuserat på pris, produkt och kundupplevelse. De ger sina kunder tydliga och enkla anledningar till varför de ska handla just hos dem. De är kända för att vara uthålliga, jobba hårt och vara de första som bryter sin semester om försäljningen sjunker. Pengarna satsas på lager, logistik och marknadsföring medan andra pratar om häftiga sociala media-kanaler och nya mobila funktioner. Inte för att de hörs och syns särskilt mycket – de jobbar i det tysta och skapar ehandelsmaskiner som få kan stoppa. Trots att vi ibland fortfarande pratar om ehandel som något nytt och spännande så har vi redan legender som är inne på sin andra större ehandelsresa. I den här artikelserien lyfter vi fram sex personer som byggt sin ehandelsresa i Norden.
1. Daniel Mülbach
2. Ole Sauar
3. Pär Svärdson
4. Mikael Olander
5. Jarno Vanhatapio
Ole Sauar, Komplett och Jollyroom
Blott 17 år gammal grundar Ole Sauar 1996/1997 sitt första bolag, Viking Computer. Enligt honom själv var detta en av de första webbutikerna i Norge.
År 1999 slås Viking Computer ihop med Komplett. Oles första uppgift i det nya bolaget blir att strukturera om de fysiska butikerna, något som leder till att butiker i småstäder läggs ner. I gengäld öppnas nya butiker i större städer som Oslo och Bergen.
När Ole arbetat med Komplett i två år så får han ansvaret att bygga upp verksamheten i Danmark och Sverige. Han blir också VD för båda länderna. I samband med detta slås företagets nya vision fast: Komplett ska bli en ledande e-handelsaktör i Europa.
Som ett led i denna satsning köper Komplett upp Inwarehouse år 2007. Förvärvet är strategiskt bra, eftersom Inwarehouse är starka på områden där Komplett har tydliga svagheter, affärsområden som B2B, ljud och bild.
Den här tidsperioden är det mycket som går bra – men det finns också mörka moln på himlen och vägen mot Europa är inte spikrak. Webbhandeln i Tyskland, England, Frankrike och Österrike läggs ner, då man vill fokusera på Norden och starta om de europeiska expansionsplanerna. Denna gång med annan strategi.
– Vi ska ha lokala kontor med en lokal ledning. Det behöver vi för att få snurr på verksamheterna, berättar Ole
Förvärvet är strategiskt bra, eftersom Inwarehouse är starka på områden där Komplett har tydliga svagheter, affärsområden som B2B, ljud och bild.
Frågan om hur han ser på att bolaget tappar geografisk spridning besvaras karaktäristiskt kort och kärnfullt:
– Det spelar ingen roll.
Några månader senare är situationen förändrad. Strax efter julhandeln år 2008 har koncernen Komplett runt 400 anställda och en omsättning på fyra miljarder. Då lämnar Ole in sin avskedsansökan. Många spekulerar i om det har att göra med att Komplett visar sämre försäljningssiffror jämfört med tidigare år, men Ole säger senare att han lämnade Komplett när han var mer bekväm med att bolaget hade situationen under kontroll. Han tycker också att han själv passar bättre i en uppbyggnadsfas.
Ole ser fram emot en välbehövlig semester efter tolv års arbete dygnet runt. År 2009 lämnar han Komplett, men redan året efter grundar han Jollyroom Group med två andra personer som var med under uppbyggnaden av Komplett, Eric Sandtö och Jan Tore Kopperud.
Tillsammans ska de sälja babyartiklar som barnvagnar, leksaker och andra produkter till blivande mammor och pappor i Norge, Sverige, Danmark och Finland. Den 1 januari år 2011 lanseras sajten med 7 000 produkter och redan efter några månader har de fått över 10 000 beställningar.
Ole har kommenterat den nya affärsidén med att han ville hitta ett nytt segment som var moget för nätet. Det skulle vara ett segment som inte hade en tydlig nummer ett på marknaden, och den nya e-handeln skulle byggas upp så att de tre grundarna kunde utnyttja vad de lärt sig från Komplett.
Trots någon grop här och där i vägen – rykten om låga löner, en avvärjd strejk om bristen på kollektivavtal – så är Jollyroom idag en av de större aktörerna inom sitt segment efter Lekmer. Omsättningen 2013 blev 121 MSEK – bokslutet visar dock en förlust på över 11 MSEK.
Det skulle vara ett segment som inte hade en tydlig nummer ett på marknaden, och den nya e-handeln skulle byggas upp så att de tre grundarna kunde utnyttja vad de lärt sig från Komplett.
Vad gör Ole Sauar så bra?
För oss är Ole Sauar den mest anonyme e-handelspionjären i vår serie. Han är känd i e-handelskretsar för att vara nästintill otrevlig mot framför allt säljare vilket kan vara lite märkligt med tanke på att han själv driver företag som bygger på att sälja varor till andra. Ett flertal säljare vittnar om mail eller samtal från Ole Sauar som avslutas med: ”Jag vill aldrig höra av dig igen”, eller ”Ta bort mig från samtliga era utskickslistor”
En historia om hur Ole ringde grundarna på Pricerunner år 1999-2001 för att beordra dem att genast ta bort Komplett från prisjämförelsesajten finns i vår podcast om Pricerunner och boo.com. En order som Pricerunner ignorerade, så klart.
Men, med det sagt – det delas ju inte ut pris för trevlighet i affärsvärlden. Dessa historier om den norske IT-entreprenören kan vara anmärkningsvärda men förmodligen så har hans starka vilja och förmågan att ignorera hinder (även om det för omvärlden kan vara uppseendeväckande formuleringar eller tilltag) det som har gjort att han har lyckats. Han har helt enkelt sett till att få som han vill och drivit genom det han tror på med fast hand.
Kompletts omsättning under Oles tid i bolaget: 0 – 1000 MSEK (Komplett i Sverige och Danmark)
Var de lönsamma? Ja
Jollyrooms omsättning under Oles tid i bolaget: 0 – 121 MSEK (Bokslut 2013)
Är de lönsamma? Nej
För några år sedan var termerna ”Cross-sale” och ”up-sale” i var och varannan ehandelsexperts mun. På svenska kan orden översättas med merförsäljning av tillbehör eller att kunden ska välja en dyrare variant av det de tittar på
Och, javisst – merförsäljning vill nog alla ehandlare syssla med om det finns möjlighet att tjäna lite extra pengar. Däremot så kan man fråga sig om kunderna alltid vill ha fler valmöjligheter och om merförsäljning passar i alla lägen. Som ehandlare måste du börja med att bestämma vad du vill erbjuda kunden för valmöjligheter och sedan undersöka hur du kan ta betalt för de olika alternativen.
Ta leveranser, exempelvis. Vill kunden ha fler leveransalternativ – och kan du ta extra betalt för dem?
Om du skulle fråga Michael O’Leary, CEO på Ryanair, så skulle han säga att allt ska vara valbart och du ska ta betalt för allting. Hans experiment med att ta betalt för allt från mat på planet till försäkringar eller bekvämare stolar fick mycket kritik. Många sa att det aldrig skulle fungera. Men vem fick rätt i slutändan?
Michael O’Leary arbetade också tidigt med att hitta samarbeten med hyrbilsfirmor och hotell – samarbeten som såldes in till andra partners – allt för att öka intäkterna.
I resebranschen kallas tilläggstjänster för Ancillary Revenues. Det är ett hett ämne än idag, även om resebranschen har kommit ganska långt i arbetet med denna typ av tjänster. Något som varit en nödvändighet – 2007 var ett kritiskt år för hela branschen med höjda bränslepriser och ökad konkurrens. De tvingades helt enkelt att hitta andra intäktskällor än biljetter.
”Michael O’Leary menar att allt ska vara valbart och att du ska ta betalt för allting.”
Michael O’Learys bästa (och värsta) citat
”Germans will crawl bollock-naked over broken glass to get low fares.”
”The French have never produced a great philosopher. Great wine maybe, but no great philosophers.”
”If drink sales are falling off, we get the pilots to engineer a bit of turbulence. That usually spikes sales.”
On passengers who forget to print their boarding passes: ”We think they should pay €60 for being so stupid.”
”Anyone who thinks Ryanair flights are some sort of bastion of sanctity where you can contemplate your navel is wrong. We already bombard you with as many in-flight announcements and trolleys as we can. Anyone who looks like sleeping, we wake them up to sell them things.”
”Ryanair brings lots of different cultures to the beaches of Spain, Greece and Italy, where they couple and copulate in the interests of pan-European peace.”
”One thing we have looked at is maybe putting a coin slot on the toilet door, so that people might actually have to spend a pound to spend a penny in the future. Pay-per-pee. If someone wanted to pay £5 to go to the toilet, I’d carry them myself. I would wipe their bums for a fiver.”
”Do we carry rich people on our flights? Yes, I flew on one this morning and I’m very rich.”
To a Ryanair employee who dared to join the Twitter Q&A: ”Get back to work you slacker or you’re fired.”
Opening a press conference to announce Ryanair’s annual results: ”I’m here with Howard Millar and Michael Cawley, our two deputy chief executives. But they’re presently making love in the gentleman’s toilets, such is their excitement at today’s results.”
On why his bride arrived 35 minutes late for their wedding: ”She’s coming here with Aer Lingus.”
”You’re not getting a refund so fuck off. We don’t want to hear your sob stories. What part of ’no refund’ don’t you understand?”
”Screw the travel agents. Take the fuckers out and shoot them. What have they done for passengers over the years?”
”Why are we carrying 81 million passengers if we’re this terrible? We have the lowest fares, we have brand-new aircraft, we have the most on-time flights. It sounds like kind of a fucking Mormon Moonie session but we do.”
”The most influential person in Europe in the last 20 to 30 years has been Margaret Thatcher. Without her we’d all be living in some French bloody unemployed republic.”
”We want to annoy the fuckers whenever we can. The best thing you can do with environmentalists is shoot them. These headbangers want to make air travel the preserve of the rich. They are luddites marching us back to the 18th century. If preserving the environment means stopping poor people flying so the rich can fly, then screw it.”
17 On the British Airways/Iberia merger: ”It reminds me of two drunks leaning on each other.”
”MBA students come out with: ’My staff is my most important asset.’ Bullshit. Staff is usually your biggest cost. We all employ some lazy bastards who needs a kick up the backside, but no one can bring themselves to admit it.”
His response to the first questioner, a woman, during a live Twitter Q&A: ”Nice pic. Phwoaaarr! MOL”
”All flights are fuelled with Leprechaun wee and my bullshit!”
”If global warming meant temperatures rose by one or two degrees, France would become a desert, which would be no bad thing. The Scots would grow wine and make buffalo mozzarella.”
”I’m Europe’s most underpaid and underappreciated boss. I’m paid about 20 times more than the average Ryanair employee and I think the gap should be wider.”
On transatlantic Ryanair flights: ”In economy, no frills. In business class, it’ll all be free – including the blow jobs.”
On Bertie Ahern: ”I’m disrespectful towards authority. I think the prime minister of Ireland is a gobshite”
”The airline industry is full of bullshitters, liars and drunks. We excel at all three in Ireland.”
”The airline business is it is mostly run by a bunch of spineless nincompoops who actually don’t want to stand up to the environmentalists and call them the lying wankers that they are.”
”People either see me as Jesus, Superman or an odious little shit. I think I’m Jesus. A prophet in his own time.
”Ryanair’s biggest achievement? Bringing low fares to Europe and still lowering ’em. Biggest failure? Hiring me.”
On a bomb scare in Scotland: ”The police force were outstanding in their field. But all they did was stand in their field. They kept passengers on board while they played with a suspect package for two and three quarter hours. Extraordinary.”
”I should get the Nobel peace prize – screw Bono.”
”Nobody wants to sit beside a really fat bastard on board. We have been frankly astonished at the number of customers who not only want to tax fat people but torture them.”
”I don’t give a shit if no one likes me. I’m not a cloud bunny or an aerosexual. I don’t like aeroplanes. I never wanted to be a pilot like those other platoons of goons who populate the airline industry.”
And finally, O’Leary on readers of this very organ: ”The chattering bloody classes, or what I call the liberal Guardian readers, they’re all buying SUVs to drive around London. I smile at these loons who drive their SUVs down to Sainsbury’s and buy kiwi fruit, flown in from New Zealand for Christ sakes. They’re the equivalent of environmental nuclear bombs!”
De har fokuserat på pris, produkt och kundupplevelse. De ger sina kunder tydliga och enkla anledningar till varför de ska handla just hos dem. De är kända för att vara uthålliga, jobba hårt och vara de första som bryter sin semester om försäljningen sjunker. Pengarna satsas på lager, logistik och marknadsföring medan andra pratar om häftiga sociala media-kanaler och nya mobila funktioner. Inte för att de hörs och syns särskilt mycket – de jobbar i det tysta och skapar ehandelsmaskiner som få kan stoppa. Trots att vi ibland fortfarande pratar om ehandel som något nytt och spännande så har vi redan legender som är inne på sin andra större ehandelsresa.
I den här artikelserien lyfter vi fram fem personer som byggt sin ehandelsresa i Norden: Daniel Mülbach, Ole Sauer, Pär Svärdson, Mikael Olander och Jarno Vanhatapio.
Första resan – Lensway
Året är 1998 och Daniel Mülbach tar examen som civilingenjör med inriktning på industriell ekonomi vid Luleås tekniska universitet. Under studietiden har han funderat mycket på vad studenter behöver – och vilka resurser de har. Tillsammans med sin studiekamrat Herman Ofenböck reser han runt i Sverige för att dela ut flygblad och sätta upp affischer i kårhus och bibliotek för att erbjuda studenter billiga linser på nätet. En produkt som många studenter vill ha, men som tidigare varit svår att kombinera med en studentbudget. Mellan varven återvänder de till Stockholm för att packa linser och skicka dem till sina nyvärvade kunder. De första åren i Lensways historia vänder de på varenda krona eftersom det är nästintill omöjligt att hitta kapital åren efter IT-bubblan. Ekonomiskt sett lyckas man fantastiskt bra – mellan 1999 och 2004 går Lensways intäkter från noll till 100 miljoner kronor.
År 2004 säljs Lensway till det kanadensiska bolaget Coastal Contacts för 104 miljoner kronor. Det visar sig snart att det är svårt att få ihop två bolag med så olika kulturer. Synen på ersättningsnivåer blir en het fråga där Daniel inte håller med ledningen på Coastal Contacts och frågan blir så infekterad att samarbetet avslutas abrupt. Daniel får några minuter på sig att lämna kontoret och allt han har byggt upp, samtidigt som han övervakas av en influgen finanschef från Kanada.
Nu följer en besvärlig tid för Daniel. Han får bland annat ta emot en stämningsansökan, där det hävdas att han har konspirerat för att få ner värdet på bolaget – allt för att kunna köpa tillbaks Lensway.
Lensway är förlorat, men viljan och lusten att bygga ehandelsbolag finns kvar. Sensommaren 2010 smider Daniel nya ehandelsplaner i ett litet båthus tillsammans med Sara Wimmercranz, Louise Liljedahl och Sten Dahlstrand. År 2011 lanseras resultatet av deras ”smidande”, en ehandelsbutik som säljer dam-, herr- och barnskor.
Trots att många rykten cirkulerar i ehandels-Sverige så bemöter inte Daniel dessa överhuvudtaget. Rätten friar honom sedan på alla åtalspunkter.
Andra resan – Footway
Nu är det inte svårt att hitta kapital – investerarna står på rad.
I april 2013 köper Footway konkurrerande Heppos kundstock och lager av CDON Group. Något senare vinner man också en budgivning mot danska Smartguy och köper även Brandos i början av 2014 vilket gör Footway till den största skobutiken i Skandinavien. Med närmare 30 000 skomodeller och 600 varumärken så har sortimentet breddats så mycket att kunderna ska hitta det de söker – vad det än är.
Något som har väckt många frågor är hanteringen av Heppo. Dagen efter förvärvet släcktes Heppo abrupt ner och kunderna hänvisades till Footway. Daniel kommenterade senare det hela – vid köpet av Brandos – till ehandel.se: ”Vi kommer inte göra ’en Heppo’. Brandos är ett mycket bra varumärke och har en fungerande verksamhet. Vi kommer titta på hur bolagen kan arbeta närmare, lära sig av varandra och naturligtvis dra nytta av synergier”.
”Vi kommer inte göra ’en Heppo’…”
Daniel Mülbach inpå livet
Daniel upplevs som en lugn och metodisk man som inte gör något utan att ha räknat på det. Han är ingen som hoppar på något som kan liknas vid en hype, utan snarare någon som bygger stabila, långsiktiga funktioner som ger kvalitet i kundupplevelsen. Även om det är möjligt att tycka att han optimerar saker mer än nödvändigt, så har hans känsla för att allting tar längre tid än vad man först tror, visat sig vara rätt många gånger.
Som exempel samlades ett antal ehandlare för att utbyta erfarenheter vid ett tillfälle. Den ena efter den andra hade storslagna idéer om hur de skulle testa och mäta snabba funktioner som kunde leda till enkla köp. Efter att ha lyssnat och betraktat de andra en stund säger Daniel till slut: ”Ni måste förstå att allting ni vill testa tar mycket längre tid än ni tror – många gånger flera år. Vi har inte den mängden trafik här så att vi kan testa och få snabba resultat”. En enkel, rationell kommentar som inte verkar uppseendeväckande – men som är klarsynt på ett sätt som väcker stor respekt.
En sak som är värd att lyfta fram i det här sammanhanget kring Daniels personliga egenskaper handlar om hur han fick lämna Lensway. Det cirkulerade många konspirationsteorier och Daniel blev utsatt för en hel del smutskastning. Han valde att hantera detta med att inte delta i någon smutskastning tillbaka och valde också att inte berätta vad han själv blev utsatt för.
I ett läge när det enda han vill är att återupprätta hedern och få rättvisa väljer alltså Daniel att ha is i magen och inte slå tillbaka verbalt. Trots pågående rättstvister och många rykten som cirkulerar så väntar inte Daniel med att börja om på ny kula och bygga en ny affär. Det tyder på en ödmjukhet, storhet och verkligt intresse att jobba med sina händer och se resultat, istället för att sätta sig ner och tycka att han blivit orättvist behandlad eller att han är för bra för att bygga något från början igen.
Att Daniel får ägare från Lensway att investera i Footway och även personal från Lensway att börja jobba för honom på Footway säger också mycket om att de rykten som spreds om Daniel var kraftigt saltade. Daniel har gått ut ett fåtal gånger och kommenterat händelsen i efterhand men han har inte varit i närheten av att kasta tillbaka alla anklagelser som han fick utstå när hans oskuld blev bevisad.
Detta är en man med egenskaper vi gärna ser mer av i ehandelsvärlden. Personlighet, vilja och moralisk styrka – nycklarna till Daniels framgång. Vill du prata med Daniel – då måste du ta dig förbi en av Daniels vakter nämligen Louise som vaktar honom med näbbar och klor. Det är svårt, lycka till!
Fakta
Lensway under Daniels tid i omsättning: 0 – 500 miljoner. Var lönsam? Ja. Footway under Daniels tid i omsättning fram till år 2013: 0 – 88 MSEK (år 2013, då är inte Brandos och Heppos siffror med). Är lönsam: Nej.
Under sommaren har Lykka transformerats till KitchenTime. Med nytt namn, ny sajt och ny plattform siktar man på större marknadsandelar både i Sverige och utomlands. Uppsalabaserade KitchenTime ser tillbaka på en omvälvande tid samtidigt som man förbereder sig på en intensiv höst.
Hur vet man när det är dags att göra den där förändringen man funderat på? När ska man ta steget att utveckla sin verksamhet? Och – vad ska man börja med? För Lykka blev svaret att göra i stort sett allt på samma gång. Under en kort period förändrades stora delar av företaget i grunden.
Kvar fanns det stora sortimentet, med produkter för matlagning, bakning och inredning. Och efter en sommar med mycket arbete ser vi en nöjd ledning, engagerade anställda – och en förhoppning om en ljus framtid.
– Hela våren, men framför allt april maj och juni har varit oerhört intensiva för oss, berättar Joel Falck, CEO på KitchenTime. Det var många saker som skulle falla på plats för oss. Rekryteringar, flytt av lagret, nytt kontor, plattformsbyte och namnbyte… en hel del på samma gång!
Mycket på en gång. Inget försiktigt tänk med att ta en sak i taget?
– Ja… men det var ett viktigt ryck för oss. Vi ville sätta mycket av strukturen inför hösten, och har egentligen helt riktat in oss på att få maskineriet att funka. Försäljningen har fått komma i lite andra hand nu över sommaren, vi har gjort oss redo för någonting större.
Men inte var det smärtfritt? Eller?
– Nja… jag är nöjd med hur alla projekten har gått. Men det är klart att risken är större när man bestämmer sig för att göra mycket i hög takt, och det kräver ju en större insats också. Många timmar blir det, vi fick ju lägga mycket tid – både vi och våra samarbetspartners.
Första brytpunkten: satsa helhjärtat
Kan vi prata lite om brytpunkter? Jag tänker att det inte är helt lätt att känna av när det är dags att ta språnget. Att man kanske gärna fortsätter lite, lite längre med det man har istället för att göra något svårt och okänt och satsa framåt?
– Vi startade på hösten 2010 och hade egentligen ganska låg tillväxt de första två åren eftersom jag och Anton drev företaget parallellt med att vi drev en konsultverksamhet inom e-handel. Så det var inte förrän hösten 2012 som vi bestämde oss för att satsa fullt ut på Lykka. Men vi fick också resultat. Så fort vi slutade med allt annat och fokuserade på en enda sak så gick det bra – och det är något vi tagit med oss. Man måste våga välja bort saker för att kunna fokusera.
– Man hade ju aldrig riktigt någon aning om var det hela skulle landa. Det har ju hela tiden varit en osäkerhet, samtidigt som vi vetat att vi vill framåt och att vi vill utvecklas. Vi brinner ju för det här!
Andra brytpunkten: skala upp verksamheten
Men när det väl börjat gå bra så visste ni ganska tidigt att ni skulle behöva göra förändringar i framtiden.
– Ja. Vi var ju begränsade i allt, egentligen. Sajten, vår tekniska lösning… allt. Men vi bestämde oss för att ligga på en good-enough-nivå, för att kunna göra något riktigt bra när vi hade möjlighet.
Är det inte ett väldigt svårt beslut att byta namn på bolaget? Att gå från något som är inarbetat och börjar bli känt till något helt nytt?
– Dels så var namnet lite otydligt. Det berättade inget om vad vi gjorde. Även om det skapade positiva associationer så var det inte helt rätt. Dessutom var det ganska svårt att stava, märkte vi när vi fick bokstavera hela tiden. Det tappade vi mycket trafik på. Och sedan är det klart att när vi blickade bortom Sveriges gränser så kändes inte namnet så bra. Så vi kände att det fanns en möjlighet att göra en omlansering till något som var tydligare och mer långsiktigt.
En nystart?
– Ja, det blir något nytt för alla oss i bolaget. Det var ju bara jag och Anton när vi bestämde oss för att heta Lykka, nu har vi involverat alla som arbetar med oss – både ägare och anställda. Det har varit ett gemensamt projekt att ta fram ett nytt namn och det gör också att ägandekänslan till namnet blir mycket större.
Jag tror att man måste agera som om man är lite större ändå, att åtminstone visa att man är på väg mot någonting större.
Hur gick tankarna när ni skulle utveckla en ny plattform? Vad hade ni för krav och önskemål?
– En bra e-handelsplattform måste ge möjligheter att skapa en bra kundupplevelse, det är helt grundläggande. Men man måste också kunna administrera sortimentet på ett vettigt sätt. En viktig faktor för oss är att vi måste kunna hantera ett mycket stort sortiment och ändå göra det enkelt för kunden att navigera. Och så vill vi kunna ge bra produktinformation.
– För oss är produktdata är så mycket mer än produkttexter. Det finns så mycket mer information som vi lagrar om produkterna – material, färg och specifikationer, bland annat. Och så måste vi hantera att samma produkt kan ha många olika benämningar. Det blir ett tufft jobb med mer än tiotusen produkter…
Hur är det att få leverantörer att vilja samarbeta med er?
När man är relativt nystartad är det en utmaning, helt klart. Och det är ju en återkommande diskussion i e-handelssverige, att det är tufft att vara liten. Det har vi verkligen upplevt också. När vi började fick vi många nej, vi var inte tillräckligt intressanta… och jag tror att från leverantörernas perspektiv så dyker det upp väldigt många nya e-handlare varje år. Så visst är det förståeligt, även om det är tråkigt. Men vi har märkt stor skillnad i takt med att vi blivit större. Dels för att vi säljer mer, men också för att det finns en sorts socialt bevis – leverantörerna har ju koll på varandra och om de ser att en annan leverantör jobbar med oss så är det en kvalitetsstämpel.
Hur löser man det som litet bolag då?
– Jag tror att man måste agera som om man är lite större ändå, att åtminstone visa att man är på väg mot någonting större. Det blir oerhört mycket enklare då!
Ni erbjuder fri frakt. Är det viktigt?
– Ja, jag upplever att det är viktigt för oss. Det blir ett bättre kunderbjudande och vi kan vara mer effektiva i vår marknadsföring. Så det är till viss del en fråga om var kostnaden ska ligga – som marknadsföring eller som fraktkostnad. Vi har märkt att det rent kostnadsmässigt i stort sett går på ett ut. Marknadsföringen går bättre, vi får högre fraktkostnad – men kunden får ett bättre erbjudande.
– Sedan gick vi över till tredjeparts-logistik i våras. Vi har provat många olika varianter och det är klart att det finns fördelar med att driva lagret själv, som vi gjorde senast. Man har bra kontroll och det krävs mindre för att kunna erbjuda en bra kundtjänst – man kan ju bara kila ner på lagret och ta en titt. Men samtidigt blir det ju väldigt personalintensivt och att inte behöva byta lokal för ofta blev avgörande för vår del.
KitchenTime arbetar enbart med online-marknadsföring.
– Ja, vi känner oss trygga i det. Det finns fortfarande mycket att göra och jag tror på att man ska plocka de lägst hängande frukterna först.
Om jag säger ”prisjämförelse-sajter”. Rött skynke eller bra möjlighet?
– Vi får egentligen utvärdera vår marknadsföring kategori för kategori. Och vår prissättning, vi får ha olika strategier beroende på vad det är vi säljer. Allt som har med elektronik att göra jämförs ju stenhårt på den här typen av sajter och det betyder att vi måste ha en mer aggressiv prissättning där för att kunna vara med i matchen. Andra kategorier har lite annorlunda spelregler, en slev eller en mortel jämförs inte på samma sätt och mycket av det vi säljer hamnar inom det vi kan kalla för en ”inspirationskategori”.
Var är KitchenTime om ett år?
– I en helt annan position. Året vi har framför oss kommer att vara extremt avgörande för bolaget på lång sikt och det är väldigt viktigt att vi klarar av att hålla en hög tillväxt och att vi blir bättre på det vi gör. Sedan har vi en ambition att inte bara vara stora i Sverige.
– Det är fortfarande en väldig tillväxt i branschen och det finns många som är väldigt duktiga. Många har mognat som e-handlare och fått koll på hur man driver sin verksamhet på ett sunt sätt, samtidigt som också marknaden i stort mognat. Och en viktig del är det globala perspektivet. Det är ett avgörande skifte som pågår just nu och jag tror att vi i Sverige har en stor fördel i och med att vi har en så pass liten marknad. Vi är tvingade att ge oss ut på en global marknad. Vi kan lära oss mycket här hemma, men för att bli stora måste vi nå ut. Och dit ska vi!
”Rehn? Är det så han heter i efternamn?” Butiksbiträdet ser lite frågande ut men tar oss sedan till Mikael Rehns kontor, på övervåningen av en Swedala Outlet-butik. ”Micke, det är någon här som ska intervjua dig.” Ehandelschefen Micke är inte den som krånglar till saker, och är kort och gott känd som Micke på Swedala. Vi sätter oss vid packstationen med öppet fönster ut mot Svedalas ängar en varm julidag. Runt omkring oss står det staplar med ouppackade kartonger – lagerpersonalen är på semester.
Förutom att hålla verksamheten igång under sommaren koncentrerar sig Micke på att ta hand om kundtjänst, kunderna får inte vänta bara för att personal har semester. För är det något som Micke inte har en avslappnad syn på, så är det kundkontakterna.
– Att kunderna känner att de får en personlig och unik kontakt med oss är jätteviktigt för mig.
I södra Sveriges ehandelsnätverk har Micke blivit lite av en talesperson för betydelsen av personlig kundkontakt. Med personaliserade orderbekräftelser och handskrivna lappar i paketen vill han bygga kundlojalitet långsiktigt. Var kommer den här entusiasmen för kunden ifrån?
– Det är nog svårt att säga något specifikt, men under 80- och 90-talen var jag hårdrockare med långt hår, och jag blev ständigt dömd på förhand. Det var fortfarande inte helt ok att se ut så i Sverige på den tiden och många tyckte nog att jag nästan såg kriminell ut.
Micke har bland annat jobbat på Hoya som marknadsassistent där han ofta upplevde hur chockade människor blev när de fick träffa honom på riktigt efter att endast ha haft telefonkontakt innan.
– Jag var också på ett par jobbintervjuer där de inte ville anställa mig för att jag sa nej till att klippa håret.
Han blev van vid att alltid anstränga sig lite extra för att människor skulle acceptera honom och tycka att han var trevlig.
– Det har väl följt med mig hela tiden, att jag liksom måste förekomma människor med att vara extra sympatisk så att de förstår att jag är en good-guy. Speciellt när det gäller kunder. Jag har ingen förståelse för kundtjänstmedarbetare som inte jobbar hårt för att vara trevlig och personlig gentemot kunderna.
När man går in på Mickes Linkedin-profil ser man att han har prövat på en hel del olika arbeten, såsom lagerbiträde, budchaufför, marknadsassistent, reproassistent, säljare, support, företagare – han verkar ha haft en fot i alla branscher som har med ehandel att göra. Det är svårt att tänka sig en bättre bakgrund för en ehandelschef. Men betyder alla dessa jobb att Micke är en rastlös människa?
– Nej, men jag är nyfiken. Jag vill gärna lära mig hur man gör nya saker överhuvudtaget. När jag är hemma och är ledig brukar jag försöka bestämma mig för att bara vara, att inte göra något, men det håller aldrig länge. Jag sätter kanske igång med något projekt, till exempel att bygga ut grillplatsen. Inte för att jag är en hantverkare direkt, utan mer för att jag tycker om att bygga något och sedan ha det färdigt. Det är en tillfredsställelse att titta på något och tänka: ”Det där har jag byggt”.
Många ehandlare har svårt att hinna med strategitänk för sina butiker, det är helt enkelt för mycket att göra med den dagliga verksamheten. När Micke känner att han har spenderat flera dagar med att bara se till att allt rullar på, brukar han sitta kvar en kväll för att jobba undan.
– Jag tycker att det är så skönt att sitta ensam ibland på kontoret och ta tag i de där lite större förändringarna. Att gå igenom sajten för att sökmotorsoptimera var en sådan sak där jag var tvungen att ta lite extra tid för att få det gjort. Jag är en riktig genomförare och älskar att pricka av listor.
Micke var en av 60 sökande till tjänsten som ehandelschef på Swedala Outlet. Några månader tidigare hade han slutat på Carpetvista, som säljer mattor online, där han arbetat sedan 2006.
– Det var dags för mig att gå vidare. Jag sa upp mig utan att ha ett nytt jobb och folk tyckte att jag var tokig som gjorde det. Men jag kände att det inte funkade längre och var övertygad att jag skulle hitta något annat – man måste ju tro på sig själv. Jag sökte några jobb, men när jag blev tipsad om den här tjänsten klaffade allt så bra.
”Jag sa upp mig utan att ha ett nytt jobb och folk tyckte att jag var tokig som gjorde det.”
Swedala Outlet hade bestämt sig för att starta en ehandel som ett komplement till de fysiska butikerna och behövde en ehandelschef. Plattformen var redan vald när Micke började, det var E37:s ehandelslösning, och den passade till Swedala Outlets befintliga affärssystem. Resten av leverantörerna fick Micke vara med och välja.
– Jag gjorde så att jag tog in offerter från olika leverantörer, sedan ringde jag till deras nuvarande kunder för att fråga hur det är att ha dem som leverantörer. Det är jätteviktigt att prata med andra ehandlare, det är lätt att bara lyssna på en säljare och tro att allt kommer att fungera automatiskt. Genom att prata med en annan ehandlare får man en uppfattning om hur leverantören fungerar när det uppstår problem och annat.
Vi kommer in på ett ämne som bland annat diskuterades på det senaste Nordic eCommerce Summit – samarbetet mellan ehandlare och leverantörer.
– Som ehandlare måste man verkligen springa snabbt för att hänga med och för att hitta konverteringshöjarna hela tiden. I USA är man ofta ca 2 år före oss när det gäller nya funktioner, sociala medier och annat, så jag försöker titta på branschen där för att lära mig vad som kommer att hända här i Sverige i en nära framtid. Jag önskar att leverantörer kunde göra likadant så att de redan planerar för framtiden utan att jag behöver stöta på dem och pusha för förändring. Det kan gå ganska lång tid innan jag får det jag har frågat om från leverantörer här. På Carpetvista hade vi en egenutvecklad plattform så där gick det mycket snabbare att göra förändringar eller implementeringar. Å andra sidan känns det tryggare med en färdig lösning, den funkar oftast och om något går fel är det inte jag som är ansvarig och måste fixa det.
Vad händer i ehandelsbranschen i USA som Micke försöker planera för?
– Vår affärsidé är ju inte direkt unik: vi säljer kläder till lågt pris. Därför kommer vi aldrig att kunna tävla med de stora som Zalando och Boozt till exempel. Det vi däremot ser i USA är ju att ca 25 % av all ehandel sker via marknadsplatser. Jag tror att det kommer bli samma här, speciellt eftersom Amazon är på väg hit och många rustar för att kunna konkurrera med dem.
”Vår affärsidé är ju inte direkt unik: vi säljer kläder till lågt pris.”
Swedala Outlets fysiska butiker är stora, men de största förändringarna kommer förmodligen att ske online. I höstas blev Micke kontaktad av CDON som undrade om Swedala Outlet ville sälja sina produkter på CDON:s marknadsplats. De bestämde sig för att testa en produkt och det blev succé.
– Resultatet av testet gjorde att vi kände att det här är rätt väg att gå. Nu har vi testat med fler aktörer, Fyndiq och Tradera och vi har samtal med Spartoo och Amazon i Tyskland. Det har ju varit mycket snack om oron i branschen inför Amazons etablering, men jag tycker att det är bättre att se möjligheter istället för problem. Och det här är vårt sätt att förbereda oss för den förändring som förmodligen kommer att ske.
Det är dags att ta bilder och fotografen försöker coacha Micke för att få till det rätta uttrycket.
– Le bara med ögonen, inte med munnen – alltså var allvarlig fast inte med ögonen.
Micke stänger munnen, men i övrigt förblir han lika brett leende.
Innan vi går därifrån är jag bara tvungen att fråga:
– Hur kom det sig att du klippte ditt långa hårdrockarhår till slut?
– Tja… En dag kände jag att det var dags helt enkelt, så jag klippte page och färgade håret rött.
– Så det var inget stort ideologiskt beslut, trött på att bli dömd på förhand?
Micke på Swedala ler, kisar med ögonen och svarar:
Innehållsmarknadsföring är ofta nödvändig för din ehandel, det har nog inte undgått någon som rör sig i den digitala världen. Det finns gott om tips på hur man skapar innehåll snabbt på nätet. Men för de flesta är det dyrt och tidskrävande att generera innehåll. Inom fashion är det ännu svårare med innehåll eftersom produkterna byts ut ofta efter säsong och trender. Å andra sidan finns det oerhörda mängder innehåll som är genererat av slutkunder, speciellt foton i form av selfies, dagens outfit och annat. Olapic har hittat ett sätt för ehandlare att använda kunders foton i sin innehållsmarknadsföring. Med kunder som Asos, Steve Madden, Lancôme, Monki och Walmart bestämde vi oss för att sätta oss ner för en pratstund med en av medgrundarna till Olapic, José de Cabo.
Olapic samlar automatiskt upp kundfoton från sociala medier eller ger kunderna möjlighet att ladda upp dem direkt på sina webbsidor, från e-postmeddelanden osv. När fotona har blivit godkända av butiken, kan de visas på produktsidor, fotogallerier, kampanjsidor, Facebook etc.
– Jag och de andra grundarna, Luis Sanz och Pau Sabria, åkte till Vegas för flera år sedan och hade en fantastisk helg. Alla tog många foton, och i efterhand tänkte vi att det hade varit häftigt med en tjänst som gjorde det enkelt att samla allas bilder från samma händelse. Vi började tänka på bröllop – hade det inte varit bra om bruden och brudgummen automatiskt kunde samla alla gästers foton från själva bröllopet?
Så varför bestämde ni er för att gå in på ehandelsmarknaden istället?
– Helt enkelt för att vår första affärsidé om bröllopsfoton inte fungerade. Vi omarbetade affärsidéen några gånger men det gav oss fortfarande inte den omsättning som vi behövde. Det var ett par ganska tuffa år i början. Vi hade ett litet kontor i New York utan fönster, och det var de två kallaste vintrarna på väldigt länge, ganska deprimerande. Vi satte en gräns för oss själva, om vi inte hade uppnått en viss omsättning vid en viss tidpunkt skulle vi avsluta verksamheten och göra något annat. Två gånger gick vi över en sådan tidsgräns, men gav ändå inte upp eftersom vi kände så starkt för idéen att använda alla bilder som bara ligger ute på nätet.
Så det var inte så att vi fick en snilleblixt, vår produkt var resultatet av många och långa diskussioner och omarbetningar. Vi pratade mycket med olika människor och med kunder för att hitta ett sätt att ge dem ett värde från kundfoton. I framtiden kanske vi förändrar produkten ytterligare, och det är ju jättespännande. Det är en sådan relation man eftersträvar, mellan en leverantör och en ehandlare, där båda parter lär av varandra.
”En framgångsrik entreprenör som säger att det var deras första idé som gjorde dem framgångsrika, är nog inte helt sanningsenliga.” – José de Cabo
Till sist kom ni i alla fall på idén med att samla kundfoton för att generera innehåll för butiker på nätet. Hur fick ni era första kunder?
– Det var ju viktigt att få förklara konceptet ordentligt. Våra första kunder som vi jobbade med var ändå rätt modiga eftersom de var villiga att låta kunderna vara en del i att bygga deras varumärke. Även om bilderna måste godkännas av ehandeln och matchade till rätt produktsidor exempelvis, visade det ändå att dessa varumärken hade stort förtroende för sina kunder.
Men när man tittar på er tjänst idag så känns det nästan som en ofrånkomlig utveckling?
Ja, det kan jag hålla med om. Vi tror ju att inom några år kommer vi att se tillbaka på köpupplevelsen och säga: “hur lyckades vi handla överhuvudtaget när man knappt kunde se hur produkterna såg ut i verkligheten?”.
Människor är ju visuella i grunden. Vi konsumerar visuellt innehåll mycket snabbare än text. Så har det sett ut i tusentals år medan det skrivna ordet inte har varit lika viktigt.
Dessutom har varumärken under lång tid pushat för perfekta, photoshoppade bilder så när vi började var vi osäkra på om kundfoton från verkligheten skulle konvertera bra. Men i våra A/B-tester ser vi att konsumenter verkar ha lättare att relatera till bilder på verkliga personer som bär produkterna.
Längst ner på Monkis produktsida läggs kundfoton upp av produkten.
För några år sedan talade alla om hur “social shopping” skulle bli jättestort. Men blev aldrig så, är det här en variant på det?
– Ja, kanske var det inte så lätt att överföra ett fenomen från offline-världen till den digitala världen som många trodde. Vi märker att de flesta slutkunder, när vi frågar dem, upplever att vårt system är ungefär som att gå till en fysisk butik och se på andra kunder som interagerar med produkter. De behöver inte vara dina vänner, bara människor som du kan relatera till. Du ser någon som tittar på en tröja och håller upp den i spegeln och det ger dig idéer om hur du ska matcha det plagget på dig själv. Kundupplevelsen inom ehandel har egentligen inte ändrats så mycket de senaste åren – du ser en produkt, du kan gå till en produktsida med bilder och beskrivningar, kanske en kundgenererad rekommendation – men i huvudsak är det en ganska platt upplevelse. Genom att göra medkunderna en del av processen skapar du en rikare upplevelse för kunden.
Er tjänst gör ju också att ehandlaren kan se vilka kundfoton som konverterar bäst. Det verkar nästan som att ni vet komponenterna för att göra den ultimata selfien?
– Vi borde göra en tutorial! Skämt åsido, det stämmer att vi har en ganska bra bild av vilka foton som fungerar bättre och sämre när det kommer till konvertering. Vi är lite nördiga när det gäller att hitta budskap i ett foto, vilket är väldigt svårt. Vad ett foto betyder för dig är inte nödvändigtvis samma som för någon annan. Men från ett big data-perspektiv kan vi ju ganska lätt se vilka foton som konverterar – vilket gör att vi kan förutsäga vilka foton som kommer att ge bästa resultat. Vi använder en algoritm som blir bättre över tid, och just nu kan den avgöra 7 gånger bättre än slumpen om ett foto kommer att leda till konvertering. Det här gör ju att vi kan ge en rekommendation till ehandlaren vilka bilder som ska få mest plats.
Vad motiverar dig som entreprenör idag?
– Det som gör att jag glatt stiger upp varje morgon är att vi verkligen förändrar något när det gäller ehandel. Det kanske inte kommer förändra världen, men vi sätter i alla fall vårt lilla märke på kundupplevelsen. Vi kan vara en del i att förändra sättet som kunder handlar online. Sedan har vi ett fantastiskt team på Olapic som motiverar mig varje dag.
Ni är på väg in på den nordiska marknaden nu, kommer vi att få träffa er på Nordic eCommerce Summit?
– Ja, vi kommer naturligtvis att vara där och vi ser fram emot att träffa de nordiska ehandlarna.
Ett framgångsrikt event. Nöjd publik, nöjda partners. Ehandlare som tyckte att innehållet var relevant, leverantörer som knöt kontakter med potentiella kunder. Allt verkade väldigt bra. Men det ingen visste var att företaget som arrangerade eventet blödde pengar.
”Det var en bra konferens 2012, vi la ganska mycket pengar på eventbolag och annat, och då blir det ju bra – men inte lönsamt”, säger Sarah Wittbom som då var marknadschef på Nordic eCommerce Knowledge, också kallat NeK.
Sarah hade kämpat hårt för att få till innehållet på Nordic eCommerce Summit under flera år.
”Jag hade verkligen fått slåss för mina idéer om hur ett konferens-innehåll skulle vara. I stort sett började det stora arbetet år 2010 med att jag drev igenom vissa saker. Bland annat ville jag ha mer intressanta talare. Jag drog ner tiden som partners fick tala på scenen från t.ex. 40 minuter till 12 minuter. En leverantör och partner blev så vansinnig att jag fick en stor utskällning av honom och hans chef, jag var helt förstörd efter det men ändrade inte upplägget för det. Jag drev också igenom att få ha Joel Falck och Anton Malmberg på scenen för att prata om sin ehandel där de sålde muminmuggar. Flera sa åt mig före konferensen att det var helt galet, det var väl ingen som ville lyssna på det. Efteråt var det just den presentationen som uppskattades mest. Det kändes som att jag förstod vad ehandlarna faktiskt var intresserade av att höra från scenen.”
Framgången med nytänkandet kring innehåll gav mersmak och inför Summit 2011 tyckte Sarah att det var dags för fler förändringar.
”Det året satte vi stopp för att partners och leverantörer kunde betala för att få stå på scenen. Jag kommer ihåg hur nervös jag var före Summit, vi hade fått en hel del kritik från kända ehandlare. Jag var rädd att bli totalsågad av sådana erfarna personligheter som Katrin Lundgren, Peter Höjman, Dan Nilsson och andra. När jag efter konferensen läste alla positiva omdömen på Twitter, bland annat Dan Nilsson som skrev att ’Efter NeS vet jag att jag bara vill jobba med ehandel i resten av mitt liv’ så grät jag faktiskt. Det var så fantastiskt för jag kände att jag inte bara hade lyckats med att förmedla några bra tankar, utan vi hade faktiskt nått hjärtan. Vi hade lyckats ge inspiration och mod till ehandlare.”
De här erfarenheterna gav Sarah självförtroende att fortsätta på samma väg. Men då är vi tillbaka på Nordic eCommerce Summit 2012, för två år sedan.
Medan Sarah stod på scenen hade hon ibland svårt att hålla masken.
”Samtidigt som jag stod där och log och försökte vara proffsig, visste jag inte om jag hade ett jobb eller inte efter Summit. Situationen internt och de ekonomiska bekymren gjorde att jag verkligen inte visste vad som skulle hända dagen efter konferensen. Det var också mycket jag var missnöjd med det året, och det kändes så sorgligt att jag inte kunde uträtta allt det jag ville.”
Nordic eCommerce Knowledge befann sig i en situation som många ehandelsverksamheter kan relatera till. Bra verksamhet, hög kundnöjdhet, populära produkter, men ingen lönsamhet. Tvärtom – pengar behövde skjutas till regelbundet för överlevnad.
Christopher Månsson, AD på Nordic eCommerce Knowledge, stod inte på scenen, men försökte också hålla tillbaka oron under Summit, medan han hade koll på tekniken.
”Jag kommer nästan inte ihåg hur jag kände då, jag har en tendens att liksom stänga av när det blir för jobbigt. I juli satte jag igång med att packa ihop kontoret och tog hem mina saker, jag hade fått beskedet att det var slut, att jag, Lena och Sarah inte hade arbete längre på Nordic eCommerce Knowledge.”
Lena Nilsen, numera vice VD på NeK, minns att de där veckorna var tuffa.
”Ja, det är ju nervöst när man har en familj att ta hand om. Samtidigt var det så frustrerande när man tänkte på vad vi skulle kunna göra med Summit.”
Jag och Sarah brukar prata om himmels- och helvetesdagar, för så är det verkligen. Vissa dagar är underbara, och vissa är helt svarta. När vi har en dålig dag brukar vi prata på telefon på kvällen och skratta åt att det var en helvetesdag och att nästa dag säkert kommer att vara en himmelsdag.
Men så kom vändningen. Sarahs, Christophers och Lenas vision om företaget gick hem hos ägarna och de valde att satsa ännu ett år. En bidragande orsak till att ägarna valde att tro på deras idé var att investerare kontaktade Sarah och ville satsa på just henne, Lena och Christopher för att starta något nytt.
”Det var så härligt att höra att andra trodde på oss, och hade sett vårt hårda arbete. Att äntligen få lite bekräftelse gav mycket energi”, minns Lena.
Sarah fick så småningom uppdraget som VD, och efter lite omorganisering var de redo att köra.
”Vilken lättnad jag kände då den där första tiden, sensommaren 2012”, minns Sarah. ”Samtidigt kände jag en väldig respekt för uppgiften att nu som VD vända siffrorna. Nu i efterhand kan jag ju säga att jag inte hade en aning om vilken oerhörd utmaning det är att göra något sådant. Men jag kände redan då att det här skulle bli svårt.”
En av de första sakerna man gjorde var att leta efter ett event med en modell som man kunde ta efter – ett lönsamt event som också satsade på innehåll.
”Vår förvåning blev stor när vi inte kunde hitta något exempel på ett lönsamt event som verkligen satsar på innehållet. Tvärtom går de flesta med förlust, så vitt vi har sett”, säger Lena. ”Det är förmodligen anledningen till att de flesta event görs som en marknadsföringsinvestering, inte som en produkt i sig, och man satsar på volym när det gäller sponsorer och partners. Det enklaste sättet att tjäna pengar på ett event är att ta betalt för att en leverantör ska få stå på scenen. Det gör ju inte vi, vi har nästan bara ehandlare på scenen, och då måste man tjäna pengar någon annanstans.”
Sarah fortsätter: ”För oss är innehållet superviktigt, och vi vill vara fria att säga vad som helst på scenen – som är relevant för ehandlarna. Vi vill också vara fria att säga att en leverantör är bra utan att det ska ifrågasättas. Men ofta kan det sägas saker som är obekväma för leverantörer. Det är inte helt lätt att behålla den ärligheten och behålla trovärdigheten, det är något vi får kämpa med fortfarande.”
Att ha värdefullt innehåll som affärsidé är inte det lättaste sättet att tjäna pengar.
”Jag brukar tänka på ehandlare som kämpar mot stora konkurrenter som bjuder på frakten och har rea var och varannan dag”, säger Sarah. När man arbetar som vi gör är man beroende av att människor värderar kundupplevelsen högre än priset, och det gör inte kunderna alla gånger. Vi har full förståelse för det så klart, men vi arbetar på och hoppas att vi vinner i längden.”
Uppgiften inför Nordic eCommerce Summit år 2013 var att genomföra det utan förlust. Vilket inte visade sig vara så lätt.
”Flera hade haft synpunkter på Waterfront som lokal för Summit de föregående åren och vi kände att det var dags att pröva något nytt”, berättar Lena. ”Waterfront kommer med en hög prislapp, och man har inte stor frihet när det gäller att bygga lounge, välja mat och så vidare. Vi tyckte att det var perfekt när vi kom på att Cirkus i Stockholm kunde funka. Den lokalen passade också oss bättre på något sätt,den har charm och känns gedigen. Och med ett lägre pris än Waterfront. Vi ville på sikt sänka biljettpriset så att fler ehandlare skulle ha råd att gå. ”
En annan sak man bestämde sig för var att minska samarbetet med de dyra eventföretagen.
”Eventbranschen är jätteknepig. Det finns någon sorts konsensus i branschen att man kan ta överpriser och lägga på kostnader som är svåra att reda ut i efterhand vad det faktiskt rörde sig om. Dessutom är branschen så liten att det är svårt att förhandla om priser. Alla känner alla och tar ungefär lika mycket. Vi bestämde oss för att ta över så mycket kontroll vi kunde, vilket inte visade sig vara så lätt som nybörjare”, säger Lena som fick jobba mycket med detaljer inför Summit 2013.
Det visade sig bli tufft. Med färre i personalen, mindre budget, och ingen eventfirma som stöttade upp blev det hårt arbete i många månader. Det var inte bara ekonomin och det hårda arbetet som var utmaningen.
”Jag fick höra från några bekanta att vissa i branschen hade slagit vad om hur länge jag skulle orka som VD”, minns Sarah. ”Jag kände en väldig press, speciellt eftersom jag fick lära mig allt från början: ekonomi, ledarskap, rekrytering, allt. Många gånger har jag känt och känner fortfarande att jag inte räcker till, att jag inte borde vara VD. När man då hör att andra skämtar om att jag snart kommer knäckas blir man lite nedslagen.”
Räddningen under sådana stunder är att kunna prata med någon som förstår och kan uppmuntra.
”Magnus Fredin, min man, och Dan Nilsson har verkligen stöttat mig under hela resan, speciellt när det gäller att förstå hur allt hänger ihop ekonomiskt, men också rent mentalt”, avslöjar Sarah.
Lena kan också dra sig till minnes tillfällen som har varit avgörande.
”När jag tänker tillbaka på alla de som har stöttat oss när det varit jobbigt känner jag mig så tacksam.”, säger Lena. ”Ett tydligt minne jag har är när vi hade ett möte med Robert och Helena Kimber på Compost. De såg att vi var förtvivlade och tog oss åt sidan för att fråga hur det var med oss egentligen. De tog sig verkligen tid att förstå och lyssna på oss. De såg hur mycket känslor vi hade investerat i detta, och de var några utav de första som hejade på oss när vi tog nya tag. Sådant där kommer man ju aldrig att glömma.”
Trots ekonomiska problem, människor som motarbetade NeK och en tung arbetsbörda genomfördes Nordic eCommerce Summit 2013 utan förlust. Gick det problemfritt? Nja.
”Vi jobbade praktiskt taget dag och natt tiden före Summit. Det är lätt att missa saker när det gäller ett event som sedan får stora konsekvenser”, säger Christopher. ”Vi gjorde fel med en del saker, och eftersom vi var sent ute med annat hade vi ingen felmarginal. Tryckeriet var sena med programmen till exempel, vilket gjorde att det var svårt för deltagarna att hitta till rätt symposie. Vi märkte också att vi hade behövt fler skyltar för att underlätta logistiken. Flera personer som skulle komma och hjälpa oss med registreringen första morgonen dök aldrig upp. Kvällen innan meddelade Cirkus att de inte kunde öppna lokalen den tiden som vi hade avtalat, utan mycket senare. Stockholms lokaltrafik låg nere en timme på morgonen vilket gjorde att ungefär 700 personer kom samtidigt. Så här höll det på, och vi var inte förberedda. Åren före hade vi varit tidigare i planeringen och haft fler som kunde lösa oväntade situationer.”
Jag blir stressad bara jag tänker tillbaka på Summit 2013. Vid ett tillfälle höll teknikerna på att tappa datorerna, mixerbordet och all utrustning som vi satt med under konferensen. Jag högg tag i det mesta och vi lyckades starta om allt innan talaren på scenen skulle byta bild – vilken tur.
Flera deltagare märkte av stressen hos teamet på NeK under Summit, och även Sarah, som stod på scenen.
”Jag fick ju veta om problemen som pågick och kände mig ganska olycklig medan jag stod där och försökte koncentrera mig på att innehållet var intressant”, berättar Sarah. ”Samtidigt hade jag helt enkelt inte haft lika mycket tid att jobba med talarna och deras presentationer. Det var jättetufft. När man känner att det inte blir så bra som man har tänkt sig, eller så bra som deltagarna förtjänar, usch. Det vill jag aldrig uppleva igen”.
Hemresan efter Summit var tung.
”NeS hade ju haft en uppåtgående kurva de senaste åren, det hade blivit bättre och bättre. Att sedan ha en dipp år 2013 när vi äntligen hade fått göra det vi ville, det var tungt.”
På väg hem till Malmö efter Summit twittrade Sarah:
”Nä nu ska jag planera ett annat event. Nämligen mitt bröllop. Om en och en halv mån blir jag fru Wittbom.”
Bröllopet gick av stapeln i juli och bröt av de funderingar som Sarah hade haft sedan Summit.
”Ja, det var många tankar som gick runt i mitt huvud. Skulle jag lägga av, hade jag misslyckats? Jag hade lyckats med det som styrelsen ville: rädda siffrorna. Men å andra sidan hade jag gjort många besvikna. Kritiken från vissa var skoningslös, och kanske med rätta. Samtidigt kom uppmuntran mest från ehandlare själva, och det påminde mig om varför jag tycker att den här branschen och människorna i den är så fantastisk. Jag kunde helt enkelt inte ge upp.”
Stapelbäddsparken i Malmö är den plats dit Sarah går när hon behöver ta nya tag. Där hämtar hon inspiration från skatarna som kan hålla på i timmar för att lära sig ett nytt trick. De gör samma sak om och om igen, utan att ge upp. Till slut lyckas de, ibland flera dagar senare.
Tiden efter Summit var full av analyser av bristerna och samtal med partners. Samtidigt var man tvungen att fortsätta planerna på nästa års Summit.
”Förhoppningen hade varit att Summit 2013 skulle vara så fantastiskt att partners skulle stå i kö för att få vara med till nästa år. Nu blev det ju inte så”, berättar Lena. ”Flera partners hoppade av på grund av sitt missnöje. Däremot visade det sig vilka som verkligen trodde på vår vision, och det är ju dem man långsiktigt vill arbeta med. Bland annat valde Klarna och PostNord att fortsätta att vara medarrangörer, och tre andra större företag anmälde intresse för att växla upp vårt samarbete.”
Flera av de utländska gästerna hade uttryckt sin stora beundran över Summit på Cirkus. Samtidigt berättade de hur mycket mer de var tvungna att betala för mässor och konferenser utomlands. Detta var lite av en ögonöppnare för Nordic eCommerce Knowledge. Kanske det skulle gå att bli mer internationell?
”Vi har ju egentligen alltid tittat på stora internationella mässor för att få inspiration”, säger Christopher. ”De senaste två åren vet vi att många i branschen har åkt utomlands för att få gå på de riktigt stora mässorna”.
Sarah fortsätter:
”Så vi tänkte att det skulle passa bra att skapa en sådan mässa här i Sverige. Vi visste att vi var tvungna att lämna Cirkus – vi älskade lokalen, men flera partners såg det som en omöjlighet att vara där igen. Att hitta en lokal i Stockholm för en sådan stor mässa är inte lätt, och Waterfront kändes tungjobbat i de volymerna. Men så kom tanken på Malmö upp – nästan alla hos oss sitter ju där – och vi är jättestolta över Malmö som stad. När vi började tänka på att vi kunde få bjuda in ehandlare till Malmö fick vi en nytändning.”
När Malmö stad och Region Skåne fick höra om planerna blev de eld och lågor. Det visade sig tidigt att flexibiliteten var mycket större än i Stockholm, politikerna ville gärna vara inblandade och hjälpa till. Efter förfrågningar i utlandet såg man också att utländska aktörer tyckte att Malmö var smidigare att ta sig till än Stockholm och kändes närmare kontinenten. Malmö Arena bokades till den 5 och 6 november 2014.
”På Malmö Arena kan vi verkligen göra det vi vill, friheten är väldigt stor, och möjligheten att bygga en mässa inriktad på tekniken bakom ehandel känns oändlig”, säger Sarah. ”Partners kan äntligen bygga spännande montrar som verkligen är roliga att besöka och vi kan ta många fler besökare. Att inkludera resebranschen är också lättare i och med att fler internationella aktörer känner sig lockade. Dessutom kan vi prata om ehandelns viktigaste tid på året: julhandeln.”
Men om det var något som var tydligt efter Summit 2013 var det att fler medarbetare behövdes för att kunna genomföra konferensen på ett högkvalitativt sätt.
”Rekryteringen började redan före Summit 2013, och vi fortsätter än idag”, berättar Lena. ”Det har gjort stor skillnad, och vi är väldigt glada över det team vi har nu. Vi lärde oss ju otroligt mycket under 2013. Fortsatt så har vi valt att göra det mesta själva, och bara jobba med eventbolag under själva genomförandet, och nu har vi stenkoll på allt, vilket känns skönt.”
Teamet vid artikelns publicering: Från vänster: Ari, Louise, Lena, Fredric, Sarah, Bupe, Andreas, Christopher.
I början på 2014, mitt i planerna av Summit i Stockholm och i Malmö, bestämde man sig för ytterligare en satsning – Savvyjane.com.
”Vi vill skriva om de människor som finns bakom ehandeln och den digitala revolutionen, samt leverera fördjupningar i ämnen som är intressanta för ehandlare men också för många andra. Vi är inte journalister, och det är viktigt”, hävdar Sarah. ”Vi har inte stor respekt för medierna längre med sin jakt på skandalhistorier. Alltför många entreprenörer och ehandlare har fått titta på medan journalister har drivit en häxjakt mot innovation, ehandel och entreprenörskap. Vi förstår att inte alla journalister gör detta medvetet, men när de ständigt och jämt tar upp en sida av ehandeln skrämmer de kunder. Journalister har också visat sig vara de främsta förespråkarna av jantelagen. Vi beundrar företag som Vogue och The Verge. Vogue förändrade hur medier rapporterade om mode, och såg till att mode blev intressant för den vanliga människan. The Verge har gjort något liknande med teknik, och har också breddat sig med andra ämnen. Vi vill göra ehandeln och tekniken bakom den spännande och inspirerande för alla. Receptet för det är att lyfta fram människorna. Det är de fantastiska personligheterna bakom ehandelsverksamheterna som har inspirerat och motiverat oss till att fortsätta och satsa ännu mer. Vi vill sprida det budskapet till andra och hoppas att det smittar av sig.”
Det första ehandelsköpet gjordes 1984 av Jane Snowball, 72 år. Hon tyckte att det var ”wonderful”, och lösningen gjorde hennes liv lättare.
”Det är just den magin mellan kunder och ehandlare som vi tror på” berättar Sarah. Vi kallar vår nya sajt eller ehandelsmagasin för ”Savvyjane.com” till minne av Jane Snowball, som trots sin ålder inte såg några hinder att göra något så revolutionerande. När kunderna är nöjda och ehandlaren är passionerad och har en verksamhet som fungerar, tycker vi att det är fantastiskt. Ehandel har öppnat så många vägar för kunder och företag och det finns så mycket kvar att göra. Vi vill uppmuntra, inspirera och göra det lite lättare för ehandlare och kunder att göra den resan.”
Hur ser framtiden ut med konferens i Malmö, konferens i Stockholm och Savvyjane.com?
”Nu när vi är fler och ekonomin är något så när stabil känns det roligt igen att göra allt det här”, säger Sarah. ”Vi vill verkligen bygga Summit i Malmö till något stort, och behålla Summit i Stockholm som den klassiska, lite mindre, kunskapskonferensen.”
Sarah fortsätter: ”Vi vill helt enkelt förändra sättet man genomför konferenser av den här typen. Det handlar inte bara om att ha bra talare på scenen, utan hur du får besökarna att prata med varandra i pauserna. Precis som vi pratar med ehandlare om att erbjuda kunden en hel kundupplevelse, försöker vi tänka likadant med Summit. Expertisen om hur du ger en bra upplevelse på en mässa ska sitta hos oss som arrangerar den, det är ju ändå våra gäster som vi känner för. Så även om vi tar en stor risk med att anordna ytterligare ett Nordic eCommerce Summit utanför huvudstaden, känns det helt rätt att göra det.”
Tack vare Summit 2013, vet teamet på NeK vilket hårt arbete som krävs för att ta en risk. Medan solen går ner i Västra hamnen i Malmö, hem för Nordic eCommerce Knowledge, kan man inte annat än hålla med: det känns helt rätt.
Som ehandlare är man oftast nöjd om man har tillväxt – eller om man går med vinst. Att nå båda målen samtidigt är få förunnat. Therese Hillman är VD för Gymgrossisten, Nordens ledande onlinebutik när det gäller träning och kosttillskott – ett företag som vuxit stadigt sedan starten och dessutom visar vinst. Nyckeln till framgång? Personal som brinner för produkterna och företaget!
Vad är det som har tagit dig och Gymgrossisten till den position ni har idag?
– Passion. Jag är genuint passionerad för vårt bolag, för produkterna, för affärsmodellen. Jag tror verkligen stenhårt på den. Sedan har vi en historia som gynnar oss. Vi vet att vi kan växa och att vi kan växa med lönsamhet – det har vi gjort under hela vägen. Det tror jag lyser igenom. Det är också något som jag tagit med mig när jag rekryterar, som jag tror finns hos alla jag jobbar med och som jag söker hos alla. Jag måste känna att de är genuint passionerade. Och när man är det… ja, jag tror inte att man kan fejka en sådan sak. Att man verkligen står upp för bolaget. Det behövs, för det blåser väldigt ofta! Att vara med på en tillväxtresa hela vägen – det är inte lätt.
Det som gjorde att jag blev VD var nog att jag alltid har tänkt på helheten. Alla delar, alla funktioner… jag är nog en person som nördar in mig på att verkligen förstå hur saker som logistiken och affärssystemen fungerar. Hur skickar man information mellan webb och affärssystemet till exempel? Sådant måste jag bara veta.
Sedan kom jag in i ett skede när vi var så pass små att man kunde ta till sig hela bolaget. Jag har alltid varit nyfiken och velat veta hur allting fungerar, så jag tror att jag har utvecklats med bolaget. Det blir ganska tydligt om man tar ett tidigt ansvar och man visar att man vill ta ansvar… det är egentligen alla chefers dröm kan jag känna idag, när någon visar att de vill äga en fråga så är det fantastiskt skönt! Och det tror jag att jag gjorde utan att egentligen tänka på det. Jag ville att vi skulle vara duktiga!
Det är ju något positivt när passionen tar sig uttryck i en detaljmedvetenhet.
– Ja, det tror jag också grundar sig i att jag kände kunden, att jag hade bra koll på vem kunden var och att jag själv attraherades av produkterna. När jag själv gick till gymmet så fick jag input där. ”Jaha, du jobbar på Gymgrossisten, vet du, jag tycker…”. Väldigt värdefullt. Vårt varumärke sticker ut och alla har en åsikt, antingen positiv eller negativ.
Hur har branschen förändrats under din tid?
– Folk som skakade en proteindrink gjorde det nästan under skrivbordet, om de ens tog med sig den till kontoret. Och man såg på det som att det bara var något som ”de där stora killarna” höll på med. Idag ställer man gärna upp sin shaker på skrivbordet och man vill signalera att ”jag är en person som tränar, jag tänker på min kost”. Så det har gått från att vara något för de som vi kallar ”hardcore”, som funnits på gymmen i alla år, till att nå ut till gemene man.
Och då har ju vår affärsmodell fungerat, för den störste killen på gymmet har ju ändå lyckats, han har ju byggt det som man kanske har som mål när man börjar. Även om man själv har mål som kanske är tio procent av vad han har lyckats med. Men man tittar på honom, frågar hur han har gjort och får rekommendationer – och om han då har varit kund hos oss i tio år är det en fantastisk ambassadör.
Varför har synen på träning förändrats så mycket?
– Jag tror att sociala medier har mycket med saken att göra. Folk är väldigt benägna att tala om att de tränar och vad de äter – och det är klart att det gynnar oss när folk står med en shaker från Gymgrossisten och lägger upp bilder på våra produkter! Våra kunder vill signalera att de är hälsosamma med våra produkter.
Ni finns ju både i fysisk butik och på nätet. Det är också en sorts signal.
– Ja, och våra butiker har egentligen också vuxit med oss. 2007 hade vi fem butiker och idag har vi tjugofyra. Så de fysiska butikerna har hela tiden varit en del av vår kärnverksamhet. Vi tycker att det är viktigt att möta kunden, visa att vi finns. Visa att vi kan produkterna, att vi lever produkterna. Mycket av det vi försöker säga på vår sajt säger vi också i butik. Står det en stark, vältränad kille eller tjej där och ger goda råd så får du precis det du förväntar dig – och den känslan vill vi att man ska få på sajten också.
Ja, det är mycket man måste ta till sig om man är nybörjare.
– Visst är det så. Men när man handlar produkter som hänger ihop med ett intresse, som träning, så är man mer benägen att tycka att shoppingen är lustfylld. Och när sedan produkterna tar slut, ja, det är många av våra kunder som säger att de inte kan klara sig utan dem ens en dag, och då är det ju lätt att komplettera genom att åka till butiken. Så vi ser det som en jättestor fördel att ha både fysiska butiker och näthandel.
Ni har ju ett stort produktsortiment. Både när det gäller antalet produktkategorier och hur många produkter ni har inom varje kategori. Är det vad som krävs för att lyckas?
– Vi har alltid känt att det är en edge för oss. Vi ska ha ”världens bästa sortiment inom kosttillskott”, det har vi alltid sagt. Och det låter ju jättekaxigt att säga, men nu har vi kommit upp i den storleken att vi faktiskt kan ha det. Och det har visat sig att det är något som kunden vill ha. Det tänker jag själv på när jag går handlar mat, jag vill ju inte ha tre varumärken att välja mellan. Ska jag köpa ketchup vill jag ju att det står tio olika sorter på hyllan! Sedan väljer jag en – men man vill ju se vad som finns innan man gör sitt val, vad det än gäller. Och kosttillskott är väldigt likt livsmedelsinköp på det sättet. Man vill se utbudet, från det billigaste till det dyraste, vad är svenskt, vad är ekologiskt…
När man kommit upp i den storleken vi har nu så har vi också möjligheten att ha ett så pass stort utbud att vi kan sticka ut. Den fysiska handeln kan aldrig ha ett utbud på 8000 produkter inom kosttillskott.
Man kommer inte till den positionen över en natt. Du har alltid talat om att en ”kontrollerad tillväxt” har varit viktig för er. Kan du berätta om det?
– Vi har inte haft en kassa att ösa ur och vi har hela tiden haft krav på oss från våra ägare. Tydliga mål att uppnå. Så det har nog krävts att vi i bolaget har varit väldigt ekonomiska.
Vi har kanske investerat för lite i vissa fall. Eller för sent. Det är något vi har fått lära oss den hårda vägen. Men vi har också lärt oss att det går att växa utan att man bränner pengar. Jag tror trots allt att vi har lagt pengarna på rätt saker. Sedan har vi haft en tillväxt som varit högre än beräknat i vissa fall – och då har vi legat efter i våra investeringar, tyvärr. Men jag tror samtidigt inte att det är sunt att aldrig visa lönsamhet. Det är klart att jag skulle vilja lägga massor på marknadsföring och göra vårt bolag ännu större, men jag tycker att det är viktigt att hålla fast vid sin affärsmodell. När man har hittat något som bär sig och man har tillväxt… då har man något som fungerar. Visst vill jag ta större marknadsandelar, men inte på bekostnad av vår affärsmodell.
Hur viktigt är priset?
– Vi vill alltid vara prisledande.
Men inte prisdumpande?
– Nej, jag tror inte på det i längden. Då lär man kunden att produkten inte har det värde som man faktiskt måste ta ut. Det vi alltid kommunicerat under de här sju åren har varit att vi prioriterar att ge ett attraktivt pris till kunden – men att vi bygger tillväxt med pris. För oss betyder det att vi aldrig kommer att kämpa för att få världens högsta bruttomarginal så att kunden känner sig lurad, utan då gör vi hellre en attraktiv kampanj och driver tillväxt på det sättet.
Hur tänker du när du rekryterar personal?
– Vi har gått runt på ganska lite personal under de här åren. Det har varit slitit under vissa perioder. Det har vi lärt oss nu, så att vi rekryterar smartare. Det har man också möjlighet till när man är större, då kan man ta in fler specialister. Innan fick vi mer hugga i där det behövdes. Vem kan det här lite grand? Den som kunde lite om datorer fick rycka in där, fast det kanske var en marknadsförare. Nu har vi råd att ta in en specialist inom varje genre och då tror jag att man får ut mycket, mycket mer.
”Vi rekryterar helst människor som gillar varumärket och som är passionerade för våra produkter från början.”
När man är ett litet bolag sätter ju varje ny person sin prägel på verksamheten. När man blir större är det väl snarare utmaningen att bevara en företagskultur?
– Ja. Jag tror att vi rekryterade 48 personer förra året. Och jag tror att de alla slås av när de börjar är att de direkt har en viktig uppgift att fylla. De är så efterlängtade. Efter en månad tycker alla att den nya personen har varit här länge. Så vår kultur nu bygger på att vi tar emot en ny kollega varje måndag – och på att den som kommer in är så efterlängtad att han eller hon bara kan komma in och ta ansvar. Där tror jag vi har lyckats. Sedan är vår medelålder trettiotvå och jag tycker att alla kommer hit med ett mycket öppet sinne. Men vi rekryterar helst människor som gillar varumärket och som är passionerade för våra produkter från början. Då blir det ganska mycket lättare.
Skulle ni kunna ta in någon som inte har koll på gymvärlden?
– Ja, det är klart. Men då måste man ha en vilja att lära sig, att verkligen gå all in. Jag tror att det är mycket lättare att kunna prestera om du kan kunden från början. Och sedan är det så att om du är intresserad av träning och kommer till ett bolag där alla pratar och lever träning så möts man kring det, det blir en samlingspunkt även om man har väldigt olika arbetsuppgifter. Jag tränar själv mycket och jag har alltid känt att det har varit en stor fördel för mig i den här branschen.
”När vi ska göra en kampanj så tänker vi direkt på hur det kommer att påverka logistiken.”
Många ehandlare upplever logistik som en tung bit att jobba med. Hur upplever du det?
– Det har egentligen alltid varit kärnan för oss. Tidigare hade vi vårt kontor på ett öppet plan precis ovanför lagret, så vi har nog alltid levt med logistiken som en väldigt naturlig del av vår verksamhet. I och med det så har vi haft fokus på det och vi har alltid pratat om det. När vi ska göra en kampanj så tänker vi direkt på hur det kommer att påverka logistiken. Sedan har vi historiskt sett alltid underinvesterat i logistiken fram tills för två år sedan, när vi verkligen satte det på kartan och flyttade till vårt nya logistikcenter. Sedan dess har jag känt att om vi kan ligga före på den här biten, om vi kan vara grymma på logistik så har vi en fördel gentemot alla andra. Och jag tror vi har sett hur svårt det är att skala upp logistiken.
Det är en stor fördel att ha logistiken i centrum. Om kunden får en snabb leverans och de kan känna att den som packat har gjort det omsorgsfullt och att vi också brinner för de här produkterna… då blir det bättre hela vägen. Samma sak med kundtjänsten. När man ringer dit möter man någon som bryr sig, som kan produkterna. Nu ser jag det mer som en stor och spännande utmaning, att det finns så mycket man kan göra med logistiken.
”Jag tycker att det ska vara en självklarhet att man ska leverera inom en dag i hela Norden.”
Det som känns stelbent är att man inte ser Norden som en marknad. Jag tycker att det ska vara en självklarhet att man ska leverera inom en dag i hela Norden. Saker som att aktörerna inte kan täcka mer än vad de gör och att man inte kan få direktbil om man inte är tillräckligt stor – det är sådant som vi brottas med varje dag.
Det känns som att du har ett kundperspektiv i det här.
– Ja, absolut. Vi kan ju aldrig bli stora i Danmark, till exempel, om vi inte kan leverera på en dag. Alla danska aktörer gör ju det. Och då tycker jag att det faktiskt inte är så himla långt till Danmark, så det borde man kunna lösa.
Men tanken har ändå alltid varit att ha verksamheten i Sverige, snarare än att starta nya lokala bolag på nya marknader?
Ja, definitivt! Om vi kan vara stora och sälja till hela Norden, så får varje kund tillgång till ett större sortiment. Då kan vi skala upp verksamheten. Det finns ingen ekonomi i att ha lokala lager och kontor. Men visst, vi öppnade upp Tyskland för två år sedan och det är klart att det är svårt att nå hela den marknaden med en hög servicegrad från Sverige. Vi gör det idag, men vi betalar ju för det. Så är det.
Har du haft några förebilder?
Mikael Olander på CDON. Han brann verkligen för sitt företag och har alltid varit en förebild i hur man ska tänka kring kunder och hur man ska bygga bolag.
Mia Brunell har gjort mycket som jag är imponerad av. Inom Kinnevik finns överlag mycket som jag inspireras av, Cristina Stenbeck inte minst. Men det finns många bra chefer inom MTG och jag har kunnat följa dem på nära håll. Där har man alltid varit duktiga på att plocka upp talanger tidigt och det tycker jag att vi är bra på inom CDON Group nu också. Om våra kunder är unga och om vi själva ska vara nära kunden så tror jag att det kan vara lättare när man är ung. Man vågar köra på, för man har ingen erfarenhet av hur det är att köra i diket!
Fast förr eller senare kommer det en motgång.
Javisst. Men man är ju inte ensam. Om alla i bolaget delar samma värderingar och känner en delaktighet så tror jag dels att det händer färre tråkiga saker, och dels att man har möjlighet att lösa problemen snabbare och bättre.
Hur ser du på att vara en del av en större företagsgrupp, med tanke på att ni är en del av CDON Group?
Man utsätts nog för saker tidigare än annars, som litet bolag. Man blir mer exponerad. Men man lär sig också av varandra, både av framgångar och av misstag. Vi delar ju kontor och arbetar mycket för att ha ett samarbete mellan bolagen, så att man kan stöta och blöta problem med likasinnade i samma position. Det är väldigt värdefullt, man känner sig aldrig helt ensam för att man vet att det finns fem andra som brottas med samma vardag.
Din roll som VD förändras också i takt med att Gymgrossisten växer. Det går kanske inte att ha samma detaljkoll i ett större bolag, man måste lämna över saker till andra och fatta en annan sorts beslut.
Jo. Det handlar mycket om rekryteringen. Jag tycker om att hitta någon som är riktigt bra på något, bättre än vad jag någonsin skulle bli. Då känns det bara skönt att lämna över, när man lämnar saker till någon som brinner för IT eller logistik eller vad det kan vara – och som kan ägna hela sin tid åt det. Det blir en helt annan dynamik då.
Men lite tråkigt för dig personligen ändå?
Det klart att man vill vara i verksamheten! Men jag får också vara ödmjuk och se till vad som är bäst för bolaget. Det är klart att jag vill veta vad som händer överallt, men det är nog bara att förlika sig med att bolaget förändras och min roll med det.
”Vi ska fortsätta växa i den takt som vi gjort hittills. Miljarden är ju en stor milstolpe… så klart.”
Vart är ni på väg som bolag?
Vi ska fortsätta växa i den takt som vi gjort hittills. Miljarden är ju en stor milstolpe… så klart. Att expandera geografiskt, där ser jag en stor potential. Och att ta hand om alla kunder vi har, det är en utmaning på en växande marknad.
Är en omsättning på en miljard inom räckhåll?
Vi omsatte närmare 700 miljoner 2013, så vi kommer snart att vara där! Det är ju en sorts drömgräns för alla här, men sedan vill vi fortsätta. Vi har ju sett vad andra i gruppen har gjort, CDON och Nelly exempelvis – och vi är helt säkra på att vi också kan nå dit. Det finns mycket kvar att göra och det tror jag driver flera som jobbar här. Många har nästan bara varit här och ser tillväxten som det normala.
Det blir en känsla av att det alltid kommer nya kollegor hela tiden?
Precis! Det är ganska fascinerande. Men vi har ju saker att ta tag i varje dag så det är kanske inte så att vi sitter och tycker att vi är så himla duktiga hela tiden. Svårigheterna håller ju oss på jorden. Fast för mig är det precis det som ehandel handlar om – problemlösning och nya utmaningar.
Om du tillhör de som har haft svårt att greppa pratet om Bitcoin och vill förstå vad det är utan att lära dig vad asymmetrisk kryptering och annat är så är den här artikeln för dig. Är Bitcoin den nästa måste-ha betallösningen för ehandel?
När Eurokrisen var på tapeten som mest intervjuades invånarna i en liten, sydeuropeisk stad. De hade börjat använda sin gamla valuta istället för euron. Varför? Ja, de hade helt enkelt inte så mycket av euron och alla hade kvar gamla pengar, så de kom överens om att den gamla valutan hade ett värde igen och alla började acceptera den som betalningsmedel.
Vad är en valuta? Med exemplet ovan i tankarna så kan man säga att för att introducera en ny valuta så räcker det med att du och en grupp människor kommer överens om att det är en valuta. Alltså om jag, pizzabagaren på hörnet och frisören över gatan är överens om att glasbitar är en valuta så kan jag handla en pizza för en glasbit och pizzabagaren kan köpa en ny frisyr för densamma, och så vidare.
Detta var vad som hände i den sydeuropeiska staden. Det exemplet visar också att flera valutor kan existera och användas samtidigt på samma plats, och att det faktiskt inte är livsnödvändigt med en centraliserad myndighet som kontrollerar den (vilket det finns fler exempel på).
Precis som medborgarna i staden så har många i dagens värld tappat förtroende för den valuta som används, eller kanske mer för det ekonomiska systemet som ligger bakom pengarna. Vi vet inte vad som motiverade grundaren/grundarna av den virtuella valutan Bitcoin, men om man känner misstänksamhet mot centralbanker och andra kontrollerande myndigheter så innebär Bitcoin ett intressant alternativ för framtiden. Det finns nämligen ingen central myndighet som kontrollerar Bitcoin, kontrollen är inbyggd i själva systemet, vilket vi kommer till längre fram.
Bitcoin har öppnat vägen för virtuella valutor
Bitcoin är inte den första virtuella valutan, men den löste problemet som har förhindrat dessa att fungera särskilt väl. Väldigt förenklat uttryckt så är problemet med virtuella valutor att man kan kopiera koden som utgör valutan och använda den om och om igen. Ungefär som att man skulle kunna lägga en hundralapp i kopiatorn och använda kopiorna som ett betalningsmedel. Man kan lösa det här problemet med att ha någon form av liggare eller huvudbok, där man bokför vem som har vilket mynt och vem som överför vilket mynt till vem, alla transaktioner bokförs helt enkelt. Men då måste man ha någon som hela tiden verifierar transaktionerna mot huvudboken och uppdaterar den så att jag inte kan använda samma mynt hos pizzabagaren och frisören utan att någon har koll på att jag redan har spenderat det en gång.
I Bitcoin-nätverket så är huvudboken helt offentlig och uppdateras naturligt hela tiden, som beskrivs nedan. Men låt oss gå tillbaka till att förklara vad Bitcoin är först.
Vad är Bitcoin
Man kan säga att Bitcoin är som att ha kontanter, det är anonymt och det behövs inga mellanhänder när man handlar varor eller tjänster för Bitcoins. Du kan få tag på Bitcoins genom att:
– Köpa Bitcoins för din vanliga valuta på ett växelkontor som har Bitcoins (virtuella växelkontor som du kan googla fram). – Genom att sälja något och få betalt i Bitcoins. – Genom att bryta nya Bitcoins från “gruvan”.
Det sista alternativet är väldigt komplicerat och inget som vi vanliga dödliga sysslar med. Här är ett försök att förklara hur det går till att bryta (eng: to mine) nya Bitcoins.
Bitcoin är ett så kallat peer-to-peer-nätverk vilket betyder att det inte direkt finns någon huvudenhet utan systemet opererar på Bitcoin-nätverkets datorer. Vem som helst kan vara en del av detta nätverk och bryta Bitcoins. Var 10:e minut släpps ett “block”. Ett block innehåller uppgifter om en bunt transaktioner av Bitcoins som har gjorts i nätverket. Transaktionsinformationen är gömd i ett matteproblem. Dessa transaktioner är de som vi talade om innan, som behöver bokföras i huvudboken för att se till att Bitcoins inte kan bli kopierade och användas på flera ställen samtidigt. Den person som först löser matteproblemet blir belönad med 25 nya Bitcoins, han/hon har alltså brytit nya. Genom att lösa blocket eller problemet så uppdateras också huvudboken med de nya transaktionerna. Allt detta sker helt öppet och verifieras av datorerna i hela nätverket. I en brytning av ett block händer alltså dessa saker samtidigt:
– Huvudboken uppdateras med transaktioner. – Nya Bitcoins släpps på ett stabilt och förutsägbart sätt. – Systemet kollas av så att det är säkert.
Matteproblemen blir svårare och svårare ju fler block som bryts, vilket gör att det går långsammare och långsammare för nya Bitcoins att komma ut på marknaden. Belöningen för att bryta ett block (25 Bitcoins) halveras också vart 4:e år. Före år 2013 fick man 50 Bitcoins för ett block. Datorkraften och elektriciteten som behövs för att bryta nya Bitcoins är enorm, och i och med att det blir svårare och svårare att bryta, behövs tyngre utrustning allt eftersom. Med detta system vet vi redan att år 2140 kommer brytningen ta slut, och antalet Bitcoins ute på marknaden kommer då att vara ungefär 21 miljoner minus det antal som folk har tappat bort.
Teoretiskt sett är det ett genialiskt system som är väldigt säkert. Det går liksom inte riktigt att hacka systemet, det är inte uppbyggt för att stänga någon ute, utan allt är öppet för alla.
Däremot inte sagt att det är helt säkert i praktiken. Vi har den mänskliga faktorn till exempel. Om du till exempel förvarar lösenordet till din Bitcoin-plånbok i datorn, och någon hackar sig in i den, så förlorar du med all sannolikhet dina Bitcoins, precis som om du kan bli rånad om någon får tag i ditt kreditkort och pinkod, eller legitimation. Växelkontoren kan också naturligtvis hackas på olika sätt, och det finns säkert fler exempel. En annan sak att komma ihåg är att valutan har varit väldigt instabil än så länge. Detta är inget konstigt egentligen, osäkerheten är stor och varje gång medierna skriver något negativt om Bitcoin, faller värdet ganska dramatiskt. Vi känner igen de trenderna från våra vanliga valutor. Ett allmänt råd här kan vara att inte investera i fler Bitcoins än man har råd att förlora, ungefär som rådet är när det gäller aktier.
Bitcoin kanske inte kommer att överleva som valuta, men fenomenet är här för att stanna. Om det inte blir Bitcoin så blir det en annan valuta, och det här kan på sikt förändra hur vi handlar. Kommer banker och andra mellanhänder att bli överflödiga? Kommer det att bidra till en helt fri handel i världen? Vi följer detta med spänning, allt är möjligt. Men hur ska vi se på Bitcoin idag?
Bitcoin som betallösning i din ehandel?
Flera ehandlare runt om i världen har börjat acceptera Bitcoin som betalning, och det leder ju till frågan om man måste investera i en betallösning som accepterar Bitcoin? Kommer kunderna kräva detta inom en snar framtid? Det är naturligtvis omöjligt att förutspå, men man ska komma ihåg att fenomenet fortfarande är väldigt nytt. Även om det är en häftig grej, och har potential att förändra världen helt, så är inte majoriteten av kunder där ännu. Om det är något vi har lärt oss i ehandelshistorien så är det att inte hoppa på nya saker för att det är genialiskt, häftigt eller trendigt – vi måste läsa av var kunderna befinner sig i sitt shoppande. Och majoriteten är inte framme vid Bitcoin än.
Hur har branschen förändrats under din tid?
”Vi rekryterar helst människor som gillar varumärket och som är passionerade för våra produkter från början.”