När jag var liten blev jag jätteglad varje år när Clas Ohlson-katalogen äntligen kom, för det betydde att vi fick ny läsning på toaletten. Där satt jag och bläddrade igenom katalogen, sida för sida och gjorde hundöron för leksaker, prylar och byggsatser som jag ville ha och därför tog jag mycket längre tid på mig än vad jag behövde. Tyvärr låg den närmaste affären i Insjön, nära Leksand, och det var en bit att åka för vår familj, så många köp blev det inte. Idag ser det lite annorlunda ut. Förutom att Clas Ohlson har många fler fysiska butiker har de också en riktigt bra ehandelsverksamhet. Hade det funnits när jag var barn så hade många hundöron i vår katalog blivit till köp. När jag kommer till Clas Ohlsons kontor i Stockholm blir jag hälsad välkommen av Catrin Folkesson, chef för nya marknader, på klingande dalmål, vilket naturligtvis triggar min egen dalamelodi.
Headhuntad från EF
Catrin började på Clas Ohlson 2009 och flyttade därför hem till Sverige från Boston, USA. Där hade hon jobbat på EF som bland annat arrangerar språkresor. Hon blev headhuntad av en rekryterare.
– Jag hade ju då varit borta från Sverige i nästan 10 år och hade liksom missat den enorma utveckling som Clas Ohlson gjort under den tiden. Men när jag väl började sätta mig in i bolaget, vad man gjort och vad man ville göra i framtiden så kände jag att det skulle vara jätteroligt att jobba här. På EF hade jag arbetat med online de sista åren med flytta över mycket till det digitala och att göra affärer online. Vi byggde allt själva där, och det är klart att man lär sig mycket när man bygger allt från grunden. Samtidigt hade vi börjat outsourca till Indien, och det var erfarenhet på de här områdena som var viktigt för Clas Ohlson.
Nu bor Catrin i Stockholm men när hon flyttade hem till Sverige bodde hon till en början i sin sommarstuga i Sundborn, en timme från Insjön, där Clas Ohlson har sitt huvudkontor. Det blev en vargavinter och grannbonden fick ploga genom en kohage för att hon skulle kunna komma ut på vintern.
– Vattnet frös den vintern och jag undrade vad jag gett mig in på, men annars var jag inte med om någon kulturchock som mina kollegor har berättat om när de varit borta från Sverige en längre tid. Det var också positivt att vara så nära Insjön i början och verkligen andas Clas Ohlson. Kulturen i Dalarna är att man gör saker med hjärtat och med stolthet, tycker jag och det märks på Clas Ohlson, att man bryr sig på riktigt om kunden. Men så småningom flyttade jag till Stockholm och jag bor här fortfarande.
Catrins intresse för den digitala världen har sin grund i barndomen.
– Allt med knappar var kul. Att det händer grejer när man trycker på knappar har jag alltid tyckt varit kul, jag vet inte varför. Men jag är inte utbildad inom teknik eller så, jag är inte systemvetare, utan jag är en vanlig marknadsföringsekonom. Men det är ju inom det digitala som allt händer, förändringar sker och allt flyttas dit, och jag älskar att tänka på nästa steg – hur vill kunderna ha det och vad kan vi göra i framtiden?
”Kulturen i Dalarna är att man gör saker med hjärtat och med stolthet”
Catrin börjar som ehandelschef för Clas Ohlson
Målet för Catrin när hon började som ehandelschef på Clas Ohlson var att skapa en bra ehandel. Det fanns redan ehandel i Sverige och Norge, men inte i andra länder. Plattformen var heller inte skalbar för att komma ut i fler länder, och ingen jobbade direkt med ehandel operativt.
– Så dels var min uppgift att bygga upp ehandeln rent tekniskt, men också att se till att vi hade en intern organisation som kunde jobba med den, som förstod ehandel. Dessutom var vi tvungna att fundera ut hur vi skulle kunna passa in ehandeln i vår affärsmodell och tänka multikanal eller omnikanal.
Catrin fick ganska tidigt börja gå igenom befintliga leverantörsavtal och upphandla nya.
– Jag hade så klart IT med mig när vi gjorde det här. Sedan hade vi små grupper med olika intressenter från bolaget som var med när vi gjorde upphandlingarna så att vi fick relevanta kravställningar. Men vi behövde bland annat en plattform som var skalbar och vi bestämde oss för att inte bygga den själv. Vi har byggt ganska mycket själva, men just när det gällde vissa saker tyckte vi att det finns ett värde att lägga det på kunniga leverantörer. Jag tycker att det är affärsmässigt sunt att lägga ut saker på de som verkligen har kunskapen, men sedan är det klart att det finns nackdelar. Allt kan ju inte göras precis som du vill ha det, och det här var nytt för Clas Ohlson som har byggt så mycket själv tidigare. Så vi har lärt oss att ibland acceptera att det inte går att göra som vi vill, och ibland får vi lägga till själva. Vi försöker lära oss att jobba anpassat till systemen.
”Det är ju inom det digitala som allt händer, förändringar sker och allt flyttas dit, och jag älskar att tänka på nästa steg”
Clas Ohlsons digitala resa
Clas Ohlson var tidiga med ehandel, den första startade 1996 i en väldigt enkel version. Det var en webbsajt som man kunde göra beställningar från manuellt genom att ringa, faxa eller skicka ett email. De följande 10 åren låg fokus på att bygga fysiska butiker och att expandera till UK och det hände inte speciellt mycket online förutom att en uppgradering gjordes under 2000-talet så att man kunde beställa online.
– Ledningen har hela tiden haft ambitionen och viljan att satsa på ehandel, sedan är det alltid en resa att på riktigt förstå vad som krävs, och den har vi fått göra. Klas och Peter som är VD och vice VD är väldigt framåt, och sedan plockar de in personer som är passionerade för olika områden. Jag var ju en sådan rekrytering eftersom jag är väldigt passionerad för det digitala och ehandel. Då blir det också ett väldigt fokus, eftersom det ofta är från passionen som fokuset kommer ifrån. Men vi lever ju i samma verklighet som alla andra, det finns 24 timmar på ett dygn, ett bankkonto med x antal kronor på, och interna resurser att förhålla sig till, så det går ju inte alltid så snabbt som vi vill.
När vi börjar prata om utmaningar under resans gång berättar Catrin att de har använt konsulter för en del IT-arbete, även utvecklare från Indien.
– Jag var ju van vid indiska utvecklare sedan tidigare, men det var nytt för Clas Ohlson. Förutom utmaningen med att skapa en vi-känsla mellan den interna IT-avdelningen och IT-konsulterna läggs då också en kulturell dimension ovanpå det. Där har vi verkligen lärt oss vikten av kommunikation, och vikten av mycket kommunikation.
Internt förändringsarbete
Så här långt in i samtalet börjar jag förstå vidden av det förändringsarbete som Catrin har haft en ledande roll i.
– Det interna förändringsarbetet har varit väldigt stort och fick jag göra något annorlunda hade jag jobbat mer med Change Management. Jag hade lagt mer tid och fokus på det. Vi gjorde förändringar och drev en intern förändringsprocess samtidigt, men den var liksom en del av hela projektet. Hade jag gjort det igen så skulle jag lyft change management på en högre nivå och gjort det som en egen uppgift. Då skulle man vinna förståelse och mer engagemang från medarbetarna. Vissa tycker ju om förändringar naturligt, medan vissa behöver lite mer motivation för att bli engagerad för förändringar. De flesta tycker nog att det är jobbigt att förändras, och det är naturligt att känna så. Om man tar med sig den insikten när man gör en sådan här resa kan man göra förändringen rolig för alla, även för de som tycker att det är lite jobbigt.
– Det är lätt att glömma bort att ta en paus och titta på resultaten av förändringarna, men det är viktigt att göra det istället för att snabbt hoppa till nästa projekt. Man måste fira sina framgångar, och det är ju en del av det interna förändringsarbetet – att få vara glad över det man har gjort. Därför var det så roligt att få vinna Årets kundupplevelse.
”Fick jag göra något annorlunda hade jag jobbat mer med Change Management”
Årets kundupplevelse
Under Nordic eCommerce Awards delas priset för årets kundupplevelse ut. Det baseras på resultatet från Mystery eShopper där det företag som får högst poäng vinner priset. Det är en prestation att få högst poäng, testet går igenom drygt 400 mätpunkter på sajten, inklusive kundservice. Clas Ohlson fick bland annat väldigt höga poäng när det gällde kundtjänst. Catrin som var ehandelschef då, tog emot priset på scenen tillsammans med Alexander van Riesen som numera är ehandelschef.
– Vi är så stolta att vi nästan spricker, jag blir fortfarande rörd när jag tänker på det. Speciellt eftersom vi har gjort hela projektet med kunden i fokus. Vi började med att göra kundundersökningar av olika typ för att kunna utgå ifrån vad kunden verkligen vill ha. Frågan har hela tiden varit ”Blir det här en bra kundlösning?”. Men det finns också en fara med det. Man kanske tar det här med kundanpassning lite för långt, man måste ju också kunna underhålla det vilket kan bli lite jobbigt internt. Men för kunderna är det jättebra. Samma har vi gjort med arbetet för mobila lösningar. Där frågade vi även kunderna vad de INTE ville göra i mobilen, så vi fick en mer avskalad mobil lösning. Men förutom det tekniska och kundundersökningar så sitter det faktiskt i ryggmärgen på medarbetarna på Clas Ohlson att fokus ligger på kunden.
Fokus på Mellanöstern och Tyskland
Catrin har precis gått från att vara ehandelschef till att nu vara chef för nya marknader. När Clas Ohlson expanderar till nya länder är det alltså Catrin som leder arbetet. De har öppnat butik i Dubai, varför valde de att öppna butik där?
– Det var vår franchisepartner som kontaktade oss för att ägaren hade varit någonstans och gått in i en Clas Ohlson butik och tyckte att det var ett jätteintressant koncept och att det borde funka i den regionen. Så vi började prata om det och efter ett tag satte vi igång. Vi hade inga planer på att göra något utanför Europa, men nu blev det så, och det verkar fungera jättebra. Att jobba med franchise är också något nytt för oss, så vi tittar nu på hur det går och om det är något vi ska fortsätta med.
Medarbetarna i Dubai har fått en utbildning i Insjön och vid invigningen av butiken spelades det svensk folkmusik i folkdräkter och dalahästarna var på plats – precis som vanligt när Clas Ohlson öppnar nya butiker.
– Vårt nästa mål är att gå in i Tyskland, så mitt stora fokus just nu är Mellanöstern och Tyskland. Det innebär ju också att jag är mer involverad i de fysiska butikerna vilket är jätteroligt, jag har ett omni-hjärta så det passar mig perfekt. Det har varit väldigt viktigt för mig att få in den fysiska verksamheten i det digitala, om en kund har köpt något online ska de kunna gå in i en butik och fråga när det kommer, och medarbetarna ska kunna se det i sina system, har man köpt något online ska man kunna byta eller lämna tillbaka det i en butik, behöver kund eller personal i butik mer produktinformation ska vi kunna visa dem den omfattande produktinformationen på siten. Det är så roligt att få jobba med det här och problemet är nästan att jag får så otroligt många idéer, det finns så mycket man skulle kunna göra. I Europa finns vi nu i Sverige, Norge, Finland, UK och så blir det Tyskland nu.
Catrin utstrålar glädje och ivrighet, och det är svårt att tänka sig att någon annan skulle ha kunnat uträtta samma saker och på så kort tid. Ändå betonar hon hela tiden sina medarbetare och Clas Ohlson som företag när jag försöker luska i hur hon har gjort alla förändringar. Jag lämnar kontoret efter intervjun och funderar på hennes beskrivning av kulturen i Dalarna, att man gör saker med hjärta och stolthet. Kanske var det en omedveten beskrivning av henne själv?
”Man måste fira sina framgångar, och det är ju en del av det interna förändringsarbetet – att få vara glad över det man har gjort”
Clas Ohlson:
Omsättning: 6, 8 miljarder
Grundades: 1918
Huvudkontor: Insjön
VD och koncerchef: Klas Balkow
Vice VD: Peter Jelkeby
Change Management: Change Management är ett strukturerat tillvägagångssätt för att uppnå förändring hos individer, team, organisationer och samhällen. På detta sätt möjliggörs en förvandling från ett rådande tillstånd till ett önskat framtida tillstånd. Förändringen kan t.ex. vara ett nytt beteende hos en individ, eller ur ett affärsperspektiv vara en ny affärsprocess eller teknologi.
