Babyshop under ledning av grundarna Marcus och Linn Tagesson samt VD:n Magnus Fredin har köpt upp AlexandAlexa.com, en brittisk klädkedja för barnkläder. I och med detta uppköp blir Babyshop störst i världen inom sitt segment – premiumprodukter för barn.
Tillsammans formar de båda bolagen The Luxury Kids Group med en gemensam omsättning på över 400 miljoner svenska kronor och 2 miljoner besökare i månaden. AlexandAlexa kommer att fortsätta vara baserade i London, och grundaren, Alex Theophanous, verkar mycket glad över att ingå i en större grupp.
Vi delar samma vision av att skapa en global kraft inom vårt område. Den här nya gruppen är början på något stort för oss och vi ska bli världsledande när det gäller premiumprodukter för barn. Jag kan knappt bärga mig.
Exakt vad köpesumman för AlexandAlexa är vill Magnus Fredin inte kommentera.
Höjdpunkt för Babyshop
Babyshop har genomfört mycket det senaste arton månaderna. Allt från uppköp av ehandelsbutiken Oii, lansering av fysisk butik till en flytt av lagret är bara några exempel på förändringar som bolaget varit upptaget med. Magnus Fredin blir VD även för den nya gruppen, The Luxury Kids Group.
Personligen så tycker jag att det här är en av höjdpunkterna hittills under min tid på Babyshop, men samtidigt är det ju nu det verkligen börjar. Vi har ett stort arbete framför oss och det kommer bli många resor till London för mig.
Verdane Capital står bakom affären som en av ägarna till Babyshop.
Så fort en signering fanns på avtalet mellan AlexandAlexa och Babyshop övertalade vi, på SavvyJane, Magnus att besöka oss för att berätta om de sista dagarnas händelser. Nedan är ett utdrag av det samtalet.
Som jag förstår har ni följt AlexandAlexa, har det varit en sajt som ni sett upp till?
– Allt är som AlexandAlexa gör är så proffsigt gentemot kund. Allt från stora delar till detaljer i själva köpupplevelsen. Till exempel så är de bra på ”styling”. De lyckas sätta ihop attraktiva hela kollektioner för att sälja mer på varje order. Se även på deras paket – de lyckas ge en superlyxig känsla. De har detaljinstruktioner för dem som packar för hur silkespapperet ska vikas så att de ligger helt rätt i varje paket eller hur ”give aways” ska läggas ner i kartongen. Det får bara vara tre tejpbitar per paket för att optimera att det ska se så bra ut som möjligt osv. Det är faktiskt de snyggaste paketen jag personligen har sett. Så de är bra på att bygga varumärkeskänsla kring hela köpupplevelsen. Något som varit Alex styrka genom hela deras resa.
Kommer ni att kunna behålla de delarna som ni uppskattat så mycket hos Alex&Alexa nu när ni tar över?
– Ja, det tror jag, vi kommer behöva välja lite mer vad man ska fokusera på men i det stora hela, ja. Vi ska värna om att bygga varumärket som de gjort och fortsätta vara ett föredöme inom det. Det ska kännas superlyxigt att handla på AlexandAlexa.
Kommer vi se er föra över detta på Babyshop?
– Självklart, vi ska lära av varandras svagheter och fortsätta utveckla varandras styrkor. Det är hela poängen. Alex som är grundare till Alex&Alexa kommer att ta ett helhetsansvar för att bygga just ”varumärkeskännedom”.
Kommer ni byta namn på någon av butikerna?
– Nej det kommer vi inte.
Du besökte deras lager förra veckan – kan du berätta om det?
-Säkerheten är något helt annat i UK. De har vakter som patrullerar hela tiden och är noggranna med vad man tar in till lagret. Alla som kommer till lagret kontrolleras, både de som är anställda och de som kommer utifrån på grund av risk för stöld. Det är helt klart ett tuffare klimat där än i Sverige.
Var ligger lagret?
– Det ligger i Dunstable och är en timmes resa utanför London.
Kommer ni flytta lagret på grund av detta?
– Nej.
Kostnadsmässigt hur skiljer sig lager i Sverige och lager i UK?
– Hyrorna är dyrare i UK men personalkostnaderna är något lägre, generellt sätt.
Hur är dina tankar kring att vara så stor på en marknad som är relativt svår för en svensk ehandlare att etablera sig på?
– Det är det som är så fint. Nu har vi lokal kompetens i hela Norden. Och nu kan vi bygga vidare på det även i UK och andra europeiska marknader. Till exempel så är AlexandAlexa duktiga på marknader som Australien och USA. Det gör att vi kan växa på helt nya marknader och ha en väldigt bra grund och kompetens in house från start.
Ni köpte bolaget förra fredagen men ni har redan nu genomfört stora förändringar. Vilka?
– Vi har bytt ut hela AlexandAlexas ehandelsplattform till vår som Panagora står för. Vi har också bytt ut affärssystem och lagersystem till BeX som vi använder.
Är inte det väldigt vågat att genomföra och hur har ni lyckats göra det på så kort tid?
– Vi insåg ganska snabbt under granskningen av själva förvärvet att deras system var deras svaga punkt och något som vi behärskade bättre. För att få synergier i bolagen och snabb effekt på det så valde vi att gå över till våra system så snart som vi kunde. Där har faktiskt våra leverantörer, Panagora och PerfectIT byggt upp fullskaliga projekt på bara två veckor vilket är imponerande.
Hur vågar ni göra detta på så kort tid?
– Vi känner stor trygghet i våra system och även om vi hade kort tid på oss så hade vi stort förtroende för att våra samarbetspartners skulle fixa det. Men det är klart att jag varit otroligt orolig, det ska jag inte sticka under stolen.
Hur ser fördelningen ut mellan dig, Marcus och Linn Tagesson?
– Vi har delat upp ansvaren mellan varandra. Jag försöker få mycket på plats i London, särskilt logistiken och organisationen. Linn fokuserar på kundtjänsten och ser till att vi optimerar för ett gemensamt team samt att alla processer inom det området är överens. Marcus är upptagen med att se över marknadsföringen samt att tekniken fungerar som den ska. Jag tror att jag pratar för oss alla när jag säger att vi är glada för att vara flera som delar på ansvaret när allt händer så snabbt.
Hur har ni jobbat med att få allt på plats rent avtalsmässigt och finansiellt?
– Vår CFO Nick Mendola har gjort ett fantastiskt arbete och tillsammans med honom och övriga i ledningen har det blivit många långa nätter och helger för att få allt i hamn. Bra personer är så otroligt viktigt för att lyckas med det man har satt sig för att göra.
Ni har nu gjort ett förvärv i England och förra året i oktober köpte ni upp Oii. Vad är skillnaden att göra ett uppköp i England om du jämför med uppköp i Sverige?
– AlexandAlexa är 10 gånger större, så det skapar ju på sitt sätt komplexitet.
Kommer vi ser fler uppköp i framtiden?
– Vet du vad… Nu ska vi ta detta först – nya uppköp tänker jag inte på i dagsläget. Personligen så är det en av höjdpunkterna. Babyshop omsatte 42 milj för ett och ett halvt år sedan och omsättningen förväntas landa i 400 miljoner i och med detta. Men det är, som sagt, en lång resa kvar.
Hur är stämningen internt på Babyshop efter att alla fått kännedom om uppköpet?
– Att vi som ehandel historiskt sett har varit ganska liten och nu är en större aktör på flera marknader var ju en väldigt rolig nyhet för alla internt. Vi har titta på AlexandAlexa genom åren och beundrat dem. Att vi nu är tillsammans med dem tror jag fick många internt att känna att inget är omöjligt i framtiden. Men för att vara lite personlig så kan jag säga att det var roligt att berätta om vårt förvärv. Jag fick många superlativ med ett antal utropstecken i flera mail tillbaka.
Allt är väldigt nytt men ni har åstadkommit mycket på kort tid med Babyshop – vad är ni på väg mot för större mål?
– Det vi vill göra nu är att bygga vidare på vårt koncept att vara ledande inom ehandel för märkeskläder och märkesprodukter för barn. Att bygga en känsla för varumärken på nätet eller som det i den här världen heter – att bygga ”fashion” – eller bättre förklarat, ge en genuin kvalitetskänsla på nätet – är det ingen som är riktigt bra på överhuvudtaget. Några mindre spelare gör det bra men ingen som är en större aktör. Det ska vi lyckas med och det kommer sätta oss på kartan på riktigt, inte bara inom vårt segment utan andra som jobbar med ”fashion” online kommer att titta på oss i framtiden.
En sista fråga, hur har ni haft råd med det här?
– Genom befintliga ägare har vi fått finansiering för den här transaktionen.Vi är helt enkelt glada att ha Verdane och andra starka ägare som tror på oss.
Vi följer med spänning hela koncernen The Luxury Kids Group framöver.
Babyshop.com tar hem titeln ”Årets ehandlare” på Nordic eCommerce Award, 2011.
Pristagarna Jessica Löfgren, Linn Tagesson och Marcus Tagesson på Babyshop.com.
Sarah Wittbom, Magnus Fredin, en gigantisk baby och Marcus Tagesson poserar stolt framför kameran under inspelningen av podcasten ”eDokumentären om babyshop.com” 2013.