Ett framgångsrikt event. Nöjd publik, nöjda partners. Ehandlare som tyckte att innehållet var relevant, leverantörer som knöt kontakter med potentiella kunder. Allt verkade väldigt bra. Men det ingen visste var att företaget som arrangerade eventet blödde pengar.
”Det var en bra konferens 2012, vi la ganska mycket pengar på eventbolag och annat, och då blir det ju bra – men inte lönsamt”, säger Sarah Wittbom som då var marknadschef på Nordic eCommerce Knowledge, också kallat NeK.
Sarah hade kämpat hårt för att få till innehållet på Nordic eCommerce Summit under flera år.
”Jag hade verkligen fått slåss för mina idéer om hur ett konferens-innehåll skulle vara. I stort sett började det stora arbetet år 2010 med att jag drev igenom vissa saker. Bland annat ville jag ha mer intressanta talare. Jag drog ner tiden som partners fick tala på scenen från t.ex. 40 minuter till 12 minuter. En leverantör och partner blev så vansinnig att jag fick en stor utskällning av honom och hans chef, jag var helt förstörd efter det men ändrade inte upplägget för det. Jag drev också igenom att få ha Joel Falck och Anton Malmberg på scenen för att prata om sin ehandel där de sålde muminmuggar. Flera sa åt mig före konferensen att det var helt galet, det var väl ingen som ville lyssna på det. Efteråt var det just den presentationen som uppskattades mest. Det kändes som att jag förstod vad ehandlarna faktiskt var intresserade av att höra från scenen.”
Framgången med nytänkandet kring innehåll gav mersmak och inför Summit 2011 tyckte Sarah att det var dags för fler förändringar.
”Det året satte vi stopp för att partners och leverantörer kunde betala för att få stå på scenen. Jag kommer ihåg hur nervös jag var före Summit, vi hade fått en hel del kritik från kända ehandlare. Jag var rädd att bli totalsågad av sådana erfarna personligheter som Katrin Lundgren, Peter Höjman, Dan Nilsson och andra. När jag efter konferensen läste alla positiva omdömen på Twitter, bland annat Dan Nilsson som skrev att ’Efter NeS vet jag att jag bara vill jobba med ehandel i resten av mitt liv’ så grät jag faktiskt. Det var så fantastiskt för jag kände att jag inte bara hade lyckats med att förmedla några bra tankar, utan vi hade faktiskt nått hjärtan. Vi hade lyckats ge inspiration och mod till ehandlare.”
De här erfarenheterna gav Sarah självförtroende att fortsätta på samma väg. Men då är vi tillbaka på Nordic eCommerce Summit 2012, för två år sedan.
Medan Sarah stod på scenen hade hon ibland svårt att hålla masken.
”Samtidigt som jag stod där och log och försökte vara proffsig, visste jag inte om jag hade ett jobb eller inte efter Summit. Situationen internt och de ekonomiska bekymren gjorde att jag verkligen inte visste vad som skulle hända dagen efter konferensen. Det var också mycket jag var missnöjd med det året, och det kändes så sorgligt att jag inte kunde uträtta allt det jag ville.”
Nordic eCommerce Knowledge befann sig i en situation som många ehandelsverksamheter kan relatera till. Bra verksamhet, hög kundnöjdhet, populära produkter, men ingen lönsamhet. Tvärtom – pengar behövde skjutas till regelbundet för överlevnad.
Christopher Månsson, AD på Nordic eCommerce Knowledge, stod inte på scenen, men försökte också hålla tillbaka oron under Summit, medan han hade koll på tekniken.
”Jag kommer nästan inte ihåg hur jag kände då, jag har en tendens att liksom stänga av när det blir för jobbigt. I juli satte jag igång med att packa ihop kontoret och tog hem mina saker, jag hade fått beskedet att det var slut, att jag, Lena och Sarah inte hade arbete längre på Nordic eCommerce Knowledge.”
Lena Nilsen, numera vice VD på NeK, minns att de där veckorna var tuffa.
”Ja, det är ju nervöst när man har en familj att ta hand om. Samtidigt var det så frustrerande när man tänkte på vad vi skulle kunna göra med Summit.”
Jag och Sarah brukar prata om himmels- och helvetesdagar, för så är det verkligen. Vissa dagar är underbara, och vissa är helt svarta. När vi har en dålig dag brukar vi prata på telefon på kvällen och skratta åt att det var en helvetesdag och att nästa dag säkert kommer att vara en himmelsdag.
Men så kom vändningen. Sarahs, Christophers och Lenas vision om företaget gick hem hos ägarna och de valde att satsa ännu ett år. En bidragande orsak till att ägarna valde att tro på deras idé var att investerare kontaktade Sarah och ville satsa på just henne, Lena och Christopher för att starta något nytt.
”Det var så härligt att höra att andra trodde på oss, och hade sett vårt hårda arbete. Att äntligen få lite bekräftelse gav mycket energi”, minns Lena.
Sarah fick så småningom uppdraget som VD, och efter lite omorganisering var de redo att köra.
”Vilken lättnad jag kände då den där första tiden, sensommaren 2012”, minns Sarah. ”Samtidigt kände jag en väldig respekt för uppgiften att nu som VD vända siffrorna. Nu i efterhand kan jag ju säga att jag inte hade en aning om vilken oerhörd utmaning det är att göra något sådant. Men jag kände redan då att det här skulle bli svårt.”
En av de första sakerna man gjorde var att leta efter ett event med en modell som man kunde ta efter – ett lönsamt event som också satsade på innehåll.
”Vår förvåning blev stor när vi inte kunde hitta något exempel på ett lönsamt event som verkligen satsar på innehållet. Tvärtom går de flesta med förlust, så vitt vi har sett”, säger Lena. ”Det är förmodligen anledningen till att de flesta event görs som en marknadsföringsinvestering, inte som en produkt i sig, och man satsar på volym när det gäller sponsorer och partners. Det enklaste sättet att tjäna pengar på ett event är att ta betalt för att en leverantör ska få stå på scenen. Det gör ju inte vi, vi har nästan bara ehandlare på scenen, och då måste man tjäna pengar någon annanstans.”
Sarah fortsätter: ”För oss är innehållet superviktigt, och vi vill vara fria att säga vad som helst på scenen – som är relevant för ehandlarna. Vi vill också vara fria att säga att en leverantör är bra utan att det ska ifrågasättas. Men ofta kan det sägas saker som är obekväma för leverantörer. Det är inte helt lätt att behålla den ärligheten och behålla trovärdigheten, det är något vi får kämpa med fortfarande.”
Att ha värdefullt innehåll som affärsidé är inte det lättaste sättet att tjäna pengar.
”Jag brukar tänka på ehandlare som kämpar mot stora konkurrenter som bjuder på frakten och har rea var och varannan dag”, säger Sarah. När man arbetar som vi gör är man beroende av att människor värderar kundupplevelsen högre än priset, och det gör inte kunderna alla gånger. Vi har full förståelse för det så klart, men vi arbetar på och hoppas att vi vinner i längden.”
Uppgiften inför Nordic eCommerce Summit år 2013 var att genomföra det utan förlust. Vilket inte visade sig vara så lätt.
”Flera hade haft synpunkter på Waterfront som lokal för Summit de föregående åren och vi kände att det var dags att pröva något nytt”, berättar Lena. ”Waterfront kommer med en hög prislapp, och man har inte stor frihet när det gäller att bygga lounge, välja mat och så vidare. Vi tyckte att det var perfekt när vi kom på att Cirkus i Stockholm kunde funka. Den lokalen passade också oss bättre på något sätt,den har charm och känns gedigen. Och med ett lägre pris än Waterfront. Vi ville på sikt sänka biljettpriset så att fler ehandlare skulle ha råd att gå. ”
En annan sak man bestämde sig för var att minska samarbetet med de dyra eventföretagen.
”Eventbranschen är jätteknepig. Det finns någon sorts konsensus i branschen att man kan ta överpriser och lägga på kostnader som är svåra att reda ut i efterhand vad det faktiskt rörde sig om. Dessutom är branschen så liten att det är svårt att förhandla om priser. Alla känner alla och tar ungefär lika mycket. Vi bestämde oss för att ta över så mycket kontroll vi kunde, vilket inte visade sig vara så lätt som nybörjare”, säger Lena som fick jobba mycket med detaljer inför Summit 2013.
Det visade sig bli tufft. Med färre i personalen, mindre budget, och ingen eventfirma som stöttade upp blev det hårt arbete i många månader. Det var inte bara ekonomin och det hårda arbetet som var utmaningen.
”Jag fick höra från några bekanta att vissa i branschen hade slagit vad om hur länge jag skulle orka som VD”, minns Sarah. ”Jag kände en väldig press, speciellt eftersom jag fick lära mig allt från början: ekonomi, ledarskap, rekrytering, allt. Många gånger har jag känt och känner fortfarande att jag inte räcker till, att jag inte borde vara VD. När man då hör att andra skämtar om att jag snart kommer knäckas blir man lite nedslagen.”
Räddningen under sådana stunder är att kunna prata med någon som förstår och kan uppmuntra.
”Magnus Fredin, min man, och Dan Nilsson har verkligen stöttat mig under hela resan, speciellt när det gäller att förstå hur allt hänger ihop ekonomiskt, men också rent mentalt”, avslöjar Sarah.
Lena kan också dra sig till minnes tillfällen som har varit avgörande.
”När jag tänker tillbaka på alla de som har stöttat oss när det varit jobbigt känner jag mig så tacksam.”, säger Lena. ”Ett tydligt minne jag har är när vi hade ett möte med Robert och Helena Kimber på Compost. De såg att vi var förtvivlade och tog oss åt sidan för att fråga hur det var med oss egentligen. De tog sig verkligen tid att förstå och lyssna på oss. De såg hur mycket känslor vi hade investerat i detta, och de var några utav de första som hejade på oss när vi tog nya tag. Sådant där kommer man ju aldrig att glömma.”
Trots ekonomiska problem, människor som motarbetade NeK och en tung arbetsbörda genomfördes Nordic eCommerce Summit 2013 utan förlust. Gick det problemfritt? Nja.
”Vi jobbade praktiskt taget dag och natt tiden före Summit. Det är lätt att missa saker när det gäller ett event som sedan får stora konsekvenser”, säger Christopher. ”Vi gjorde fel med en del saker, och eftersom vi var sent ute med annat hade vi ingen felmarginal. Tryckeriet var sena med programmen till exempel, vilket gjorde att det var svårt för deltagarna att hitta till rätt symposie. Vi märkte också att vi hade behövt fler skyltar för att underlätta logistiken. Flera personer som skulle komma och hjälpa oss med registreringen första morgonen dök aldrig upp. Kvällen innan meddelade Cirkus att de inte kunde öppna lokalen den tiden som vi hade avtalat, utan mycket senare. Stockholms lokaltrafik låg nere en timme på morgonen vilket gjorde att ungefär 700 personer kom samtidigt. Så här höll det på, och vi var inte förberedda. Åren före hade vi varit tidigare i planeringen och haft fler som kunde lösa oväntade situationer.”
Jag blir stressad bara jag tänker tillbaka på Summit 2013. Vid ett tillfälle höll teknikerna på att tappa datorerna, mixerbordet och all utrustning som vi satt med under konferensen. Jag högg tag i det mesta och vi lyckades starta om allt innan talaren på scenen skulle byta bild – vilken tur.
Flera deltagare märkte av stressen hos teamet på NeK under Summit, och även Sarah, som stod på scenen.
”Jag fick ju veta om problemen som pågick och kände mig ganska olycklig medan jag stod där och försökte koncentrera mig på att innehållet var intressant”, berättar Sarah. ”Samtidigt hade jag helt enkelt inte haft lika mycket tid att jobba med talarna och deras presentationer. Det var jättetufft. När man känner att det inte blir så bra som man har tänkt sig, eller så bra som deltagarna förtjänar, usch. Det vill jag aldrig uppleva igen”.
Hemresan efter Summit var tung.
”NeS hade ju haft en uppåtgående kurva de senaste åren, det hade blivit bättre och bättre. Att sedan ha en dipp år 2013 när vi äntligen hade fått göra det vi ville, det var tungt.”
På väg hem till Malmö efter Summit twittrade Sarah:
”Nä nu ska jag planera ett annat event. Nämligen mitt bröllop. Om en och en halv mån blir jag fru Wittbom.”
Bröllopet gick av stapeln i juli och bröt av de funderingar som Sarah hade haft sedan Summit.
”Ja, det var många tankar som gick runt i mitt huvud. Skulle jag lägga av, hade jag misslyckats? Jag hade lyckats med det som styrelsen ville: rädda siffrorna. Men å andra sidan hade jag gjort många besvikna. Kritiken från vissa var skoningslös, och kanske med rätta. Samtidigt kom uppmuntran mest från ehandlare själva, och det påminde mig om varför jag tycker att den här branschen och människorna i den är så fantastisk. Jag kunde helt enkelt inte ge upp.”
Stapelbäddsparken i Malmö är den plats dit Sarah går när hon behöver ta nya tag. Där hämtar hon inspiration från skatarna som kan hålla på i timmar för att lära sig ett nytt trick. De gör samma sak om och om igen, utan att ge upp. Till slut lyckas de, ibland flera dagar senare.
Tiden efter Summit var full av analyser av bristerna och samtal med partners. Samtidigt var man tvungen att fortsätta planerna på nästa års Summit.
”Förhoppningen hade varit att Summit 2013 skulle vara så fantastiskt att partners skulle stå i kö för att få vara med till nästa år. Nu blev det ju inte så”, berättar Lena. ”Flera partners hoppade av på grund av sitt missnöje. Däremot visade det sig vilka som verkligen trodde på vår vision, och det är ju dem man långsiktigt vill arbeta med. Bland annat valde Klarna och PostNord att fortsätta att vara medarrangörer, och tre andra större företag anmälde intresse för att växla upp vårt samarbete.”
Flera av de utländska gästerna hade uttryckt sin stora beundran över Summit på Cirkus. Samtidigt berättade de hur mycket mer de var tvungna att betala för mässor och konferenser utomlands. Detta var lite av en ögonöppnare för Nordic eCommerce Knowledge. Kanske det skulle gå att bli mer internationell?
”Vi har ju egentligen alltid tittat på stora internationella mässor för att få inspiration”, säger Christopher. ”De senaste två åren vet vi att många i branschen har åkt utomlands för att få gå på de riktigt stora mässorna”.
Sarah fortsätter:
”Så vi tänkte att det skulle passa bra att skapa en sådan mässa här i Sverige. Vi visste att vi var tvungna att lämna Cirkus – vi älskade lokalen, men flera partners såg det som en omöjlighet att vara där igen. Att hitta en lokal i Stockholm för en sådan stor mässa är inte lätt, och Waterfront kändes tungjobbat i de volymerna. Men så kom tanken på Malmö upp – nästan alla hos oss sitter ju där – och vi är jättestolta över Malmö som stad. När vi började tänka på att vi kunde få bjuda in ehandlare till Malmö fick vi en nytändning.”
När Malmö stad och Region Skåne fick höra om planerna blev de eld och lågor. Det visade sig tidigt att flexibiliteten var mycket större än i Stockholm, politikerna ville gärna vara inblandade och hjälpa till. Efter förfrågningar i utlandet såg man också att utländska aktörer tyckte att Malmö var smidigare att ta sig till än Stockholm och kändes närmare kontinenten. Malmö Arena bokades till den 5 och 6 november 2014.
”På Malmö Arena kan vi verkligen göra det vi vill, friheten är väldigt stor, och möjligheten att bygga en mässa inriktad på tekniken bakom ehandel känns oändlig”, säger Sarah. ”Partners kan äntligen bygga spännande montrar som verkligen är roliga att besöka och vi kan ta många fler besökare. Att inkludera resebranschen är också lättare i och med att fler internationella aktörer känner sig lockade. Dessutom kan vi prata om ehandelns viktigaste tid på året: julhandeln.”
Men om det var något som var tydligt efter Summit 2013 var det att fler medarbetare behövdes för att kunna genomföra konferensen på ett högkvalitativt sätt.
”Rekryteringen började redan före Summit 2013, och vi fortsätter än idag”, berättar Lena. ”Det har gjort stor skillnad, och vi är väldigt glada över det team vi har nu. Vi lärde oss ju otroligt mycket under 2013. Fortsatt så har vi valt att göra det mesta själva, och bara jobba med eventbolag under själva genomförandet, och nu har vi stenkoll på allt, vilket känns skönt.”
Teamet vid artikelns publicering: Från vänster: Ari, Louise, Lena, Fredric, Sarah, Bupe, Andreas, Christopher.
I början på 2014, mitt i planerna av Summit i Stockholm och i Malmö, bestämde man sig för ytterligare en satsning – Savvyjane.com.
”Vi vill skriva om de människor som finns bakom ehandeln och den digitala revolutionen, samt leverera fördjupningar i ämnen som är intressanta för ehandlare men också för många andra. Vi är inte journalister, och det är viktigt”, hävdar Sarah. ”Vi har inte stor respekt för medierna längre med sin jakt på skandalhistorier. Alltför många entreprenörer och ehandlare har fått titta på medan journalister har drivit en häxjakt mot innovation, ehandel och entreprenörskap. Vi förstår att inte alla journalister gör detta medvetet, men när de ständigt och jämt tar upp en sida av ehandeln skrämmer de kunder. Journalister har också visat sig vara de främsta förespråkarna av jantelagen. Vi beundrar företag som Vogue och The Verge. Vogue förändrade hur medier rapporterade om mode, och såg till att mode blev intressant för den vanliga människan. The Verge har gjort något liknande med teknik, och har också breddat sig med andra ämnen. Vi vill göra ehandeln och tekniken bakom den spännande och inspirerande för alla. Receptet för det är att lyfta fram människorna. Det är de fantastiska personligheterna bakom ehandelsverksamheterna som har inspirerat och motiverat oss till att fortsätta och satsa ännu mer. Vi vill sprida det budskapet till andra och hoppas att det smittar av sig.”
Det första ehandelsköpet gjordes 1984 av Jane Snowball, 72 år. Hon tyckte att det var ”wonderful”, och lösningen gjorde hennes liv lättare.
”Det är just den magin mellan kunder och ehandlare som vi tror på” berättar Sarah. Vi kallar vår nya sajt eller ehandelsmagasin för ”Savvyjane.com” till minne av Jane Snowball, som trots sin ålder inte såg några hinder att göra något så revolutionerande. När kunderna är nöjda och ehandlaren är passionerad och har en verksamhet som fungerar, tycker vi att det är fantastiskt. Ehandel har öppnat så många vägar för kunder och företag och det finns så mycket kvar att göra. Vi vill uppmuntra, inspirera och göra det lite lättare för ehandlare och kunder att göra den resan.”
Hur ser framtiden ut med konferens i Malmö, konferens i Stockholm och Savvyjane.com?
”Nu när vi är fler och ekonomin är något så när stabil känns det roligt igen att göra allt det här”, säger Sarah. ”Vi vill verkligen bygga Summit i Malmö till något stort, och behålla Summit i Stockholm som den klassiska, lite mindre, kunskapskonferensen.”
Sarah fortsätter: ”Vi vill helt enkelt förändra sättet man genomför konferenser av den här typen. Det handlar inte bara om att ha bra talare på scenen, utan hur du får besökarna att prata med varandra i pauserna. Precis som vi pratar med ehandlare om att erbjuda kunden en hel kundupplevelse, försöker vi tänka likadant med Summit. Expertisen om hur du ger en bra upplevelse på en mässa ska sitta hos oss som arrangerar den, det är ju ändå våra gäster som vi känner för. Så även om vi tar en stor risk med att anordna ytterligare ett Nordic eCommerce Summit utanför huvudstaden, känns det helt rätt att göra det.”
Tack vare Summit 2013, vet teamet på NeK vilket hårt arbete som krävs för att ta en risk. Medan solen går ner i Västra hamnen i Malmö, hem för Nordic eCommerce Knowledge, kan man inte annat än hålla med: det känns helt rätt.