Tailor Store och den skräddarsydda kundupplevelsen

Vi träffar Jan Höjman, VD på Tailor Store för ett samtal om tyger och knappar, mått och mode. Vi talar om att kräva att kunderna tar mått på sig själva – och om hur känslan för vad som är snyggt skiljer sig åt på olika marknader.

Fast vi börjar långt härifrån, på andra sidan jorden. På en tom jordplätt i Alawwa, fem mil från Colombo på Sri Lanka. Här har Tailor Store stora planer.

Det är med stolthet i rösten som Jan Höjman berättar när han visar arkitektritningarna.

– Här kommer det att ligga! Här har vi två nya tomter, precis i närheten av vårt skrädderi. Planen är att bygga ett daghem samtidigt som vi bygger ett nytt lager. Många som arbetar hos oss har svårt att ordna barnomsorg, så det har varit ett önskemål. Och när vi har möjlighet att göra något sådant, så gör vi det. Även om det ligger vid sidan av kärnverksamheten.

Men alltså… ett daghem är ju väldigt långt från kärnverksamheten?
– Jo, det är klart. Men ändå inte, om vi har som målsättning att driva en vinstgivande verksamhet på ett socialt och miljömässigt ansvarsfullt sätt så blir det här en ganska tydlig del av det. För mig så handlar det om att CSR inte bara är ord, utan en naturlig del av verksamheten. Dels för att vi menar att man generellt måste engagera sig i samhället. Men det är också viktigt för att skapa en arbetsmoral med stolthet och motivation för de som jobbar med oss.

Och det är en stor skara som arbetar med Tailor Store. Idag är man ett dussin personer i Helsingborg. Samtidigt arbetar femhundra personer på dotterbolaget i Sri Lanka, och fler kommer man att bli. Det tomma lagret i Helsingborg skvallrar om att något är på gång. Mycket riktigt – man ligger i startgroparna för att flytta hela lagret till Sri Lanka.

Nervöst?
– Nej, det kommer att gå bra. Men jo, det är klart att vi är spända, vi har lagt ned väldigt mycket jobb på att få allt att fungera. Så… det är något vi ser fram mot. Det ska bli otroligt spännande.

Varför gör ni det?
– För att det blir bättre för våra kunder. Vi kapar leveranstiden rejält till vissa marknader. Och så är det en viktig miljöaspekt också, det blir betydligt färre flygtimmar.

Där kom det igen – miljö, samhället, CSR… Det är inte alla som jobbar som ni gör. Och – ärligt talat, så är det inte alla som vet att ni är så pass engagerade.
Nej, vi får ibland feedback om att vi borde berätta mer om det. Och det ska vi göra, när vi hinner… men samtidigt så är det inget självändamål. Vi är ju alla samhällsmedborgare och vi vill göra vad vi kan för att bidra. Klart att det finns en krass affärsverklighet också, men om vi gör detta på ett ärligt och bra sätt så gör vi förmodligen bättre affärer också – för att kunderna gillar det.

Hur ser kundresan ut för en ”typisk” kund?
– Man köper sällan vid första besöket. Man kommer in, designar, testar och sedan kommer man tillbaks ganska snart igen. Och då sker köpet. Vi kräver ju ganska mycket av kunden, det är inte som en vanlig ehandels-sajt där det finns kända produkter från kända varumärken som du handlar som om du vore i en vanlig butik. Här vill vi ju faktiskt be kunden att designa sin egen produkt – och dessutom vill vi att kunden tar sina egna mått så att produkten passar! Och det är det unika med oss, det är det som gör att vi blir så uppskattade. Men för att komma dit, då måste vi ställa stora krav på kunden. Men med det sagt så tycker vi att vi har en ganska hög konvertering, på den svenska marknaden ligger vi över fyra procent. På helgförsäljningen ligger vi över fem procent – och det är sannolikt ganska bra. Så vi känner att kunden förstår vårt erbjudande på sajten och att vi har skapat något som gör att man gärna stannar kvar.

Men tröskeln kanske också leder till att ni får återkommande kunder?
– Ja, allt sparas. Tidigare köp, din måttprofil, du kan ändra på ett plagg du köpt tidigare – allt blir enklare. Och det leder också till hög lojalitet och hög återköpsgrad.

Hur svårt är det att hitta rätt storlek?
– Det är lätt! Följer man instruktionerna så blir det bra. Men det är såklart en hög tröskel ändå, det är ju inget man gör varje dag. Man kanske inte ens har ett måttband hemma. Eller så ”önskemäter” man och tänker att man ska ju ändå gå ned fem kilo… och så blir det inte perfekt. De allra flesta lyckas första gången och blir nöjda, men vi har full förståelse för att det är svårt. Därför är det viktigt för oss att både ha en riktigt bra kundtjänst och att verkligen uppmana kunderna att ta kontakt om de undrar något när de mäter.

Hur förmedlar man kvalitet på nätet? Alltså kvalitet jämfört med det man kan köpa i vanlig butik?
– Vad gäller måtten så försöker vi förmedla att det inte blir bättre än så här. Du får något som verkligen passar, som du kan trivas i. Kvalitet på tyger och färger är svårare att förmedla, men vi har ett stort spann från enklare tyger till mer exklusiva. Vi försöker berätta så gott det går på sajten, men vi måste erbjuda provbitar så att man kan se hur det ser ut.

Nu handlar det inte bara om skjortor längre, även om det var där ni började. Det är byxor, pikétröjor, accessoarer… det är ingen nischprodukt, utan en hel klädaffär nu.
– Ja! Vi har haft som målsättning att kunna klä mannen i skräddarsytt från topp till tå. Så det har handlat om att bygga ut sortimentet efter hand, med allt komplexare produkter. För oss handlar det om att vi är intresserade av mode ”på riktigt”. Vi går i butiker, åker på mässor, besöker Paris, träffar tygleverantörer och designers för att förstå hur de tänker och vad som gäller. Vi vill vara med i det som händer, kanske inte vara först – men vi vill kunna erbjuda det som är aktuellt!

Slutligen, nu får vi avgöra saken en gång för alla. Du som vet, är vi klädintresserade i Sverige? Eller är det mest foppatofflor?
– Det tycker jag nog att vi är. Eller… åtminstone att vi håller på att bli! Svenskt mode är framstående idag och det finns många väldigt duktiga aktörer. Men vi har en gruppdynamik som är väldigt uttalad, mer än i andra länder. Så när något får fäste så tar det verkligen fart. Men visst har vi en högre medvetandegrad idag!