De har fokuserat på pris, produkt och kundupplevelse. De ger sina kunder tydliga och enkla anledningar till varför de ska handla just hos dem. De är kända för att vara uthålliga, jobba hårt och vara de första som bryter sin semester om försäljningen sjunker. Pengarna satsas på lager, logistik och marknadsföring medan andra pratar om häftiga sociala media-kanaler och nya mobila funktioner. Inte för att de hörs och syns särskilt mycket – de jobbar i det tysta och skapar ehandelsmaskiner som få kan stoppa. Trots att vi ibland fortfarande pratar om ehandel som något nytt och spännande så har vi redan legender som är inne på sin andra större ehandelsresa.

I den här artikelserien lyfter vi fram fem personer som byggt sin ehandelsresa i Norden: Daniel Mülbach, Ole Sauer, Pär Svärdson, Mikael Olander och Jarno Vanhatapio.

Första resan – Lensway

Året är 1998 och Daniel Mülbach tar examen som civilingenjör med inriktning på industriell ekonomi vid Luleås tekniska universitet. Under studietiden har han funderat mycket på vad studenter behöver – och vilka resurser de har. Tillsammans med sin studiekamrat Herman Ofenböck reser han runt i Sverige för att dela ut flygblad och sätta upp affischer i kårhus och bibliotek för att erbjuda studenter billiga linser på nätet. En produkt som många studenter vill ha, men som tidigare varit svår att kombinera med en studentbudget. Mellan varven återvänder de till Stockholm för att packa linser och skicka dem till sina nyvärvade kunder. De första åren i Lensways historia vänder de på varenda krona eftersom det är nästintill omöjligt att hitta kapital åren efter IT-bubblan. Ekonomiskt sett lyckas man fantastiskt bra – mellan 1999 och 2004 går Lensways intäkter från noll till 100 miljoner kronor.

År 2004 säljs Lensway till det kanadensiska bolaget Coastal Contacts för 104 miljoner kronor. Det visar sig snart att det är svårt att få ihop två bolag med så olika kulturer. Synen på ersättningsnivåer blir en het fråga där Daniel inte håller med ledningen på Coastal Contacts och frågan blir så infekterad att samarbetet avslutas abrupt. Daniel får några minuter på sig att lämna kontoret och allt han har byggt upp, samtidigt som han övervakas av en influgen finanschef från Kanada.

Nu följer en besvärlig tid för Daniel. Han får bland annat ta emot en stämningsansökan, där det hävdas att han har konspirerat för att få ner värdet på bolaget – allt för att kunna köpa tillbaks Lensway.

Lensway är förlorat, men viljan och lusten att bygga ehandelsbolag finns kvar. Sensommaren 2010 smider Daniel nya ehandelsplaner i ett litet båthus tillsammans med Sara Wimmercranz, Louise Liljedahl och Sten Dahlstrand. År 2011 lanseras resultatet av deras ”smidande”, en ehandelsbutik som säljer dam-, herr- och barnskor.

Trots att många rykten cirkulerar i ehandels-Sverige så bemöter inte Daniel dessa överhuvudtaget. Rätten friar honom sedan på alla åtalspunkter.

Andra resan – Footway

Nu är det inte svårt att hitta kapital – investerarna står på rad.

I april 2013 köper Footway konkurrerande Heppos kundstock och lager av CDON Group. Något senare vinner man också en budgivning mot danska Smartguy och köper även Brandos i början av 2014 vilket gör Footway till den största skobutiken i Skandinavien. Med närmare 30 000 skomodeller och 600 varumärken så har sortimentet breddats så mycket att kunderna ska hitta det de söker – vad det än är.

Något som har väckt många frågor är hanteringen av Heppo. Dagen efter förvärvet släcktes Heppo abrupt ner och kunderna hänvisades till Footway. Daniel kommenterade senare det hela – vid köpet av Brandos – till ehandel.se: ”Vi kommer inte göra ’en Heppo’. Brandos är ett mycket bra varumärke och har en fungerande verksamhet. Vi kommer titta på hur bolagen kan arbeta närmare, lära sig av varandra och naturligtvis dra nytta av synergier”.

”Vi kommer inte göra ’en Heppo’…”

Daniel Mülbach inpå livet

Daniel upplevs som en lugn och metodisk man som inte gör något utan att ha räknat på det. Han är ingen som hoppar på något som kan liknas vid en hype, utan snarare någon som bygger stabila, långsiktiga funktioner som ger kvalitet i kundupplevelsen. Även om det är möjligt att tycka att han optimerar saker mer än nödvändigt, så har hans känsla för att allting tar längre tid än vad man först tror, visat sig vara rätt många gånger.

Som exempel samlades ett antal ehandlare för att utbyta erfarenheter vid ett tillfälle. Den ena efter den andra hade storslagna idéer om hur de skulle testa och mäta snabba funktioner som kunde leda till enkla köp. Efter att ha lyssnat och betraktat de andra en stund säger Daniel till slut: ”Ni måste förstå att allting ni vill testa tar mycket längre tid än ni tror – många gånger flera år. Vi har inte den mängden trafik här så att vi kan testa och få snabba resultat”. En enkel, rationell kommentar som inte verkar uppseendeväckande – men som är klarsynt på ett sätt som väcker stor respekt.

En sak som är värd att lyfta fram i det här sammanhanget kring Daniels personliga egenskaper handlar om hur han fick lämna Lensway. Det cirkulerade många konspirationsteorier och Daniel blev utsatt för en hel del smutskastning. Han valde att hantera detta med att inte delta i någon smutskastning tillbaka och valde också att inte berätta vad han själv blev utsatt för.

I ett läge när det enda han vill är att återupprätta hedern och få rättvisa väljer alltså Daniel att ha is i magen och inte slå tillbaka verbalt. Trots pågående rättstvister och många rykten som cirkulerar så väntar inte Daniel med att börja om på ny kula och bygga en ny affär. Det tyder på en ödmjukhet, storhet och verkligt intresse att jobba med sina händer och se resultat, istället för att sätta sig ner och tycka att han blivit orättvist behandlad eller att han är för bra för att bygga något från början igen.

Att Daniel får ägare från Lensway att investera i Footway och även personal från Lensway att börja jobba för honom på Footway säger också mycket om att de rykten som spreds om Daniel var kraftigt saltade. Daniel har gått ut ett fåtal gånger och kommenterat händelsen i efterhand men han har inte varit i närheten av att kasta tillbaka alla anklagelser som han fick utstå när hans oskuld blev bevisad.

Detta är en man med egenskaper vi gärna ser mer av i ehandelsvärlden. Personlighet, vilja och moralisk styrka – nycklarna till Daniels framgång. Vill du prata med Daniel – då måste du ta dig förbi en av Daniels vakter nämligen Louise som vaktar honom med näbbar och klor. Det är svårt, lycka till!

Fakta

Lensway under Daniels tid i omsättning: 0 – 500 miljoner.
Var lönsam? Ja.
Footway under Daniels tid i omsättning fram till år 2013: 0 – 88 MSEK (år 2013, då är inte Brandos och Heppos siffror med).
Är lönsam: Nej.